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    企業(yè)品牌計(jì)劃怎么寫(xiě)(企業(yè)品牌計(jì)劃怎么寫(xiě)好)

    發(fā)布時(shí)間:2023-03-04 08:36:51     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 1502        問(wèn)大家

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于企業(yè)品牌計(jì)劃怎么寫(xiě)的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。

    創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008

    本文目錄:

    企業(yè)品牌計(jì)劃怎么寫(xiě)(企業(yè)品牌計(jì)劃怎么寫(xiě)好)

    一、企業(yè)計(jì)劃書(shū)怎么寫(xiě)

    企業(yè)計(jì)劃書(shū)怎么寫(xiě)

    企業(yè)計(jì)劃書(shū)怎么寫(xiě),為了企業(yè)更好的發(fā)展,都會(huì)準(zhǔn)備好企業(yè)計(jì)劃書(shū),來(lái)詳細(xì)策劃企業(yè)未來(lái)的發(fā)展,那么企業(yè)計(jì)劃書(shū)怎么寫(xiě)呢?下面是我為大家精心準(zhǔn)備的兩篇范文,一起來(lái)看看吧,希望對(duì)大家有所幫助。

    企業(yè)計(jì)劃書(shū)怎么寫(xiě)1

    一、分析營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)

    1、管理營(yíng)銷(xiāo)信息與衡量市場(chǎng)需求

    (1)、營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)與調(diào)研

    (2)、預(yù)測(cè)概述和需求衡量

    2、評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

    (1)、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢(shì)

    (2)、對(duì)主要宏觀環(huán)境因素的辨認(rèn)和反應(yīng)(包括人文統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境)

    3、分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)行為

    (1)、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式

    (2)、影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素(包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等)

    (3)、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程(包括參與購(gòu)買(mǎi)的角色,購(gòu)買(mǎi)行為,購(gòu)買(mǎi)決策中的各階段)

    4、分析團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)行為(包括團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)與消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)比,團(tuán)購(gòu)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者,機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng))

    5、分析行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者

    (1)、識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者(行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念)

    (2)、辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

    (3)、判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)

    (4)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

    (5)、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式

    (6)、選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避

    (7)、在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中進(jìn)行平衡

    6、確定細(xì)分市場(chǎng)和選擇目標(biāo)市場(chǎng)

    (1)、確定細(xì)分市場(chǎng)的層次,模式,程序,細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的基礎(chǔ),細(xì)分業(yè)務(wù)市場(chǎng)的基礎(chǔ),有效細(xì)分的要求;

    (2)、目標(biāo)市場(chǎng)的選定,評(píng)估細(xì)分市場(chǎng),選擇細(xì)分市場(chǎng)

    二、開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

    1、營(yíng)銷(xiāo)差異化與定位

    (1)、產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化

    (2)、開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異,推出那種差異

    (3)、傳播公司的定位

    2、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品

    (1)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn),包括外部環(huán)境分析(機(jī)會(huì)與威脅分析)

    (2)、有效的組織安排,架構(gòu)設(shè)計(jì)

    (3)、管理新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程,包括營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略發(fā)展,商業(yè)分析,市場(chǎng)測(cè)試,商品化

    3、管理生命周期戰(zhàn)略

    (1)、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期,產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段

    (2)、產(chǎn)品生命周期中的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,引入階段、成長(zhǎng)階段、成熟階段、衰退階段,產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評(píng)論

    4、自身定位——為市場(chǎng)領(lǐng)先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補(bǔ)缺者設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

    (1)、市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略,包括擴(kuò)大總市場(chǎng),保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額

    (2)、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略,確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,選擇一個(gè)進(jìn)攻戰(zhàn)略,選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略

    (3)、市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略

    (4)、市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略

    5、設(shè)計(jì)和管理全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

    (1)、關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策

    (2)、關(guān)于進(jìn)入哪些市場(chǎng)的決策

    (3)、關(guān)于如何進(jìn)入該市場(chǎng)的決策,包括直接出口,間接出口,許可證貿(mào)易,合資企業(yè)直接投資,國(guó)際化進(jìn)程

    (4)、關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)方案的決策(4p)

    三、營(yíng)銷(xiāo)方案

    1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝

    (1)、產(chǎn)品線組合決策

    (2)、產(chǎn)品線決策,包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長(zhǎng)度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減

    (3)、品牌決策

    (4)、包裝和標(biāo)簽決策

    2、設(shè)計(jì)定價(jià)策略與方案

    (1)、制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo),確定需求,估算成本,分析競(jìng)爭(zhēng)者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法,選定最終價(jià)格

    (2)、修訂價(jià)格,地理定價(jià),價(jià)格折扣和折讓,促銷(xiāo)定價(jià),差別定價(jià),產(chǎn)品組合定價(jià)

    3、選擇和管理營(yíng)銷(xiāo)渠道

    (1)、渠道設(shè)計(jì)決策

    (2)渠道管理決策

    (3)、渠道動(dòng)態(tài)

    (4)、渠道的合作、沖突和競(jìng)爭(zhēng)

    4、設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷(xiāo)傳播(開(kāi)發(fā)有效傳播,包括確定目標(biāo)受眾,確定傳播目標(biāo),設(shè)計(jì)信息,選擇傳播渠道,編制總促銷(xiāo)預(yù)算,管理和協(xié)調(diào)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播)

    5、管理廣告,銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系

    (1)、開(kāi)發(fā)和管理廣告計(jì)劃,包括確定廣告目標(biāo),廣告預(yù)算決策,廣告信息選擇,媒體決策,評(píng)價(jià)廣告效果

    (2)、銷(xiāo)售促進(jìn)

    (3)、公共關(guān)系

    6、管理銷(xiāo)售隊(duì)伍

    (1)、銷(xiāo)售隊(duì)伍的設(shè)計(jì),包括銷(xiāo)售隊(duì)伍目標(biāo),銷(xiāo)售隊(duì)伍戰(zhàn)略,銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu),銷(xiāo)售隊(duì)伍規(guī)模,銷(xiāo)售隊(duì)伍報(bào)酬)

    (2)、銷(xiāo)售隊(duì)伍管理,包括招牌和挑選銷(xiāo)售代表,銷(xiāo)售代表培訓(xùn),銷(xiāo)售代表的監(jiān)督,銷(xiāo)售代表的極力,銷(xiāo)售代表的`評(píng)價(jià)

    四、管理營(yíng)銷(xiāo)

    1、營(yíng)銷(xiāo)組織,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的演進(jìn),組織營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的方法,營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他部門(mén)的關(guān)系,建立全公司營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向的戰(zhàn)略

    2、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行監(jiān)控以保證營(yíng)銷(xiāo)的有效性

    3、控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),年度計(jì)劃控制,盈利能力控制,效率控制

    4、根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的信息來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略控制

    中美合資北京萊軟電子科技有限公司開(kāi)發(fā)研制的“天翼全景多媒體教學(xué)系列軟件”將在XX年全面推向市場(chǎng),為使該產(chǎn)品成功導(dǎo)入,特委托北京智誠(chéng)友 邦信息咨詢公司(友邦顧問(wèn)公司)為其制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。策劃方案對(duì)教學(xué)軟件市場(chǎng)環(huán)境和市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行分析,對(duì)天翼軟件的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)者等進(jìn)行定 位,并提出XX年度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

    早在1999年5月受萊軟公司委托,友邦顧問(wèn)公司對(duì)教育軟件渠道市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了深入的調(diào)查研究,本策劃方案是在借鑒前期研究的基礎(chǔ)上制定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略及市場(chǎng)推廣策略。

    企業(yè)計(jì)劃書(shū)怎么寫(xiě)2

    一、加強(qiáng)業(yè)管工作,構(gòu)建優(yōu)質(zhì)、規(guī)范的承保服務(wù)體系。承保是保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)的源頭,是風(fēng)險(xiǎn)管控、實(shí)現(xiàn)效益的重要基礎(chǔ),是保險(xiǎn)公司生存的基礎(chǔ)保障。因此,在20xx里,公司將狠抓業(yè)管工作,提高風(fēng)險(xiǎn)管控能力。

    1、對(duì)承保業(yè)務(wù)及時(shí)地進(jìn)行審核,利用風(fēng)險(xiǎn)管理技術(shù)及定價(jià)體系來(lái)控制承保風(fēng)險(xiǎn),決定承保費(fèi)率,確保承保質(zhì)量。對(duì)超越公司權(quán)限擬承保的業(yè)務(wù)進(jìn)行初審并簽署意見(jiàn)后上報(bào)審批,確保此類業(yè)務(wù)的嚴(yán)格承保。

    2、加強(qiáng)信息技術(shù)部門(mén)的管理,完善各類險(xiǎn)種業(yè)務(wù)的處理平臺(tái),通過(guò)建設(shè)、使用電子化承保業(yè)務(wù)處理系統(tǒng),建立完善的承保基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù),并繕制相關(guān)報(bào)表和承保分析。同時(shí)做好市場(chǎng)調(diào)研,并定期編制中、長(zhǎng)期業(yè)務(wù)計(jì)劃。

    3、建立健全重大標(biāo)的業(yè)務(wù)和特殊風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估制度,確保風(fēng)險(xiǎn)的合理控制,同時(shí)根據(jù)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)情況,執(zhí)行有關(guān)分?;蛟俦kU(xiǎn)管理規(guī)定,確保合理分散承保風(fēng)險(xiǎn)。

    4、強(qiáng)化承保、核保規(guī)范,嚴(yán)格執(zhí)行條款、費(fèi)率體系,熟練掌握新核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)的操作,對(duì)中支所屬的承保、核保人員進(jìn)行全面、系統(tǒng)的培訓(xùn),以提高他們的綜合業(yè)務(wù)技能和素質(zhì),為公司業(yè)務(wù)發(fā)展提供良好的保障。好文章盡在公文易

    二、提高客戶服務(wù)工作質(zhì)量,建設(shè)一流的客戶服務(wù)平臺(tái)。

    隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的不斷增加,各家保險(xiǎn)公司都加大了對(duì)市場(chǎng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的力度,而保險(xiǎn)公司所經(jīng)營(yíng)的不是有形產(chǎn)品,而是一種規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)或風(fēng)險(xiǎn)投資的服務(wù),因此,建設(shè)一個(gè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的客服平臺(tái)顯得極為重要,當(dāng)服務(wù)已經(jīng)成為核心內(nèi)容納入保險(xiǎn)企業(yè)的價(jià)值觀,成為核心競(jìng)爭(zhēng)時(shí),客服工作就成為一種具有獨(dú)特理念的一種服務(wù)文化。經(jīng)過(guò)2015年的努力,我司已在市場(chǎng)占有了一定的份額,同時(shí)也擁有了較大的客戶群體,隨著業(yè)務(wù)發(fā)展的不斷深入,客服工作的重要性將尤其突出,因此,中支在2015年里將嚴(yán)格規(guī)范客服工作,把一流的客服管理平臺(tái)運(yùn)用、落實(shí)到位。

    1、建立健全語(yǔ)音服務(wù)系統(tǒng),加大熱線的宣傳力度,以多種形式將熱線推向社會(huì),讓眾多的客戶全面了解公司語(yǔ)音服務(wù)系統(tǒng)強(qiáng)大的支持功能,以提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)客戶滿意最大化。

    2、加強(qiáng)客服人員培訓(xùn),提高客服人員綜合技能素質(zhì),嚴(yán)格奉行“熱情、周到、優(yōu)質(zhì)、高效”的服務(wù)宗旨,堅(jiān)持“主動(dòng)、迅速、準(zhǔn)確、合理”的原則,嚴(yán)格按照崗位職責(zé)和業(yè)務(wù)操作實(shí)務(wù)流程的規(guī)定作好接、報(bào)案、查勘定損、條款解釋、理賠投訴等各項(xiàng)工作。

    3、以中心支公司為中心,專、兼職并行,建立一個(gè)覆蓋全區(qū)的查勘、定損網(wǎng)點(diǎn),初期由中支設(shè)立專職查勘定損人員3名,同時(shí)搭配非專職人員共同查勘,以提高中支業(yè)務(wù)人員的整體素質(zhì),切實(shí)提高查勘、定損理賠質(zhì)量,做到查勘準(zhǔn)確,定損合理,理賠快捷。

    4、在20xx月之前完成15營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部、YY營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部?jī)蓚€(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的下延工作,至此,全區(qū)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)基本完善,為公司的客戶提供高效、便捷的保險(xiǎn)售后服務(wù)。

    三、加快業(yè)務(wù)發(fā)展,提高市場(chǎng)占有率,做大做強(qiáng)公司保險(xiǎn)品牌。

    根據(jù)20xx支保費(fèi)收入1515萬(wàn)元為依據(jù),其中各險(xiǎn)種的占比為:機(jī)動(dòng)車(chē)輛險(xiǎn)85%,非車(chē)險(xiǎn)10%,人意險(xiǎn)5%。20xx中心支公司擬定業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃計(jì)劃為實(shí)現(xiàn)全年保費(fèi)收入1515萬(wàn)元,各險(xiǎn)種比例計(jì)劃為機(jī)動(dòng)車(chē)輛險(xiǎn)75%,非車(chē)險(xiǎn)15%,人意險(xiǎn)10%,計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)將從以下幾個(gè)方面去實(shí)施完成。

    1、機(jī)動(dòng)車(chē)輛險(xiǎn)是我司業(yè)務(wù)的重中之重,因此,大力發(fā)展機(jī)動(dòng)車(chē)輛險(xiǎn)業(yè)務(wù),充分發(fā)揮公司的車(chē)險(xiǎn)優(yōu)勢(shì),打好車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)的攻堅(jiān)戰(zhàn),還是我們工作的重點(diǎn),2015年在車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)上要鞏固老的客戶,爭(zhēng)取新客戶,側(cè)重點(diǎn)在發(fā)展車(chē)隊(duì)業(yè)務(wù)以及新車(chē)業(yè)務(wù)的承保上,以實(shí)現(xiàn)車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)更上一個(gè)新的臺(tái)階。

    2、認(rèn)真做好非車(chē)險(xiǎn)的展業(yè)工作,選擇拜訪一些大、中型企業(yè),對(duì)效益好,風(fēng)險(xiǎn)低的企業(yè)要重點(diǎn)公關(guān),與企業(yè)建立良好的關(guān)系,力爭(zhēng)財(cái)產(chǎn)、人員、車(chē)輛一攬子承保,同時(shí)也要做好非車(chē)險(xiǎn)效益型險(xiǎn)種的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作,在2015年里努力使非車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)在發(fā)展上形成新的格局。

    3、積極做好與銀行的代理業(yè)務(wù)工作。20xx0月我司經(jīng)過(guò)積極地努力已與中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、福建興業(yè)銀行等簽定了兼業(yè)代理合作協(xié)議,20xx集中精力與各大銀行加強(qiáng)業(yè)務(wù)上的溝通聯(lián)系,讓銀行充分地了解中華保險(xiǎn)的品牌及優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)取加大銀行在代理業(yè)務(wù)上對(duì)我司的支持與政策傾斜力度,力求在銀行代理業(yè)務(wù)上的新突破,實(shí)現(xiàn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)調(diào)整的戰(zhàn)略目標(biāo),為公司實(shí)現(xiàn)效益最大化奠定良好的基礎(chǔ)。

    二、品牌推廣策劃方案怎么寫(xiě)

    品牌推廣策劃方案的寫(xiě)作技巧:

      首先是定位

    品牌策劃都是從定位開(kāi)始的。定位理論最早是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專家特勞特于70年代早期提出的,現(xiàn)在在淘寶天貓上運(yùn)營(yíng)比較成功的淘品牌。品牌定位的目的就是有效聚焦顧客心智,挖掘出更好的突破點(diǎn),讓品牌脫穎而出。因此定位最有效的方法就是要實(shí)現(xiàn)差異化,找到自己品牌與其他品牌與眾不同的地方,但需要注意差異化必須是有價(jià)值的差異化,比如裂帛的民族風(fēng)差異化定位,現(xiàn)實(shí)中有些人不喜歡追求時(shí)尚,而是對(duì)民族風(fēng)情有獨(dú)鐘,滿足這一群人就是打造成功品牌的基礎(chǔ)。我們需要做的是,讓定位的品牌滿足某個(gè)群體,并努力被這群人所熟知。

    其次是品牌形象

    當(dāng)我們品牌定位確立好之后,我們接下來(lái)要做就是圍繞著品牌定位,塑造符合定位的品牌形象,包括logo的設(shè)計(jì)、名稱、店鋪視覺(jué)模塊和vi視覺(jué)。塑造品牌形象就像是和消費(fèi)者談戀愛(ài),要不斷地打扮品牌包裝,提高身價(jià),讓客戶像愛(ài)人一樣跟我們一生一世。

    再者是品牌傳播策劃

    品牌策劃的核心在于傳播,如何把企業(yè)品牌形象傳播出去,打造優(yōu)良的品牌形象,是品牌策劃最關(guān)鍵的地方。

    三、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃如何寫(xiě)?

    給你一個(gè)案例:王老吉品牌戰(zhàn)略案例

    品牌釋名

    涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制,具有清熱去濕等功效的“藥茶”。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間,至今已有175年,被公認(rèn)為涼茶始祖,有“藥茶王”之稱。到了近代,王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。

    20世紀(jì)50年代初由于政治原因,王老吉涼茶鋪分成兩支:一支完成公有化改造,發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司,生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒(國(guó)藥準(zhǔn)字);另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國(guó)大陸,王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有;在中國(guó)大陸以外的國(guó)家和地區(qū),王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞的一家港資公司,經(jīng)王老吉藥業(yè)特許,由香港王氏后人提供配方,該公司在中國(guó)大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶(食字號(hào))。

    背景

    2002年以前,從表面看,紅色罐裝王老吉(以下簡(jiǎn)稱“紅罐王老吉”)是一個(gè)活得很不錯(cuò)的品牌,在廣東、浙南地區(qū)銷(xiāo)量穩(wěn)定,盈利狀況良好,有比較固定的消費(fèi)群,紅罐王老吉飲料的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后,加多寶的管理層發(fā)現(xiàn),要把企業(yè)做大,要走向全國(guó),就必須克服一連串的問(wèn)題,甚至原本的一些優(yōu)勢(shì)也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長(zhǎng)的障礙。

    而所有困擾中,最核心的問(wèn)題是企業(yè)不得不面臨一個(gè)現(xiàn)實(shí)難題——紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣(mài),還是當(dāng)“飲料”賣(mài)?

    現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一:廣東、浙南消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉認(rèn)知混亂。

    在廣東,傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著,消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用,無(wú)需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱,可謂說(shuō)起涼茶想到王老吉,說(shuō)起王老吉就想到?jīng)霾?。因此,紅罐王老吉受品牌名所累,并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料,銷(xiāo)量大大受限。

    另一個(gè)方面,加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王氏后人,是經(jīng)國(guó)家審核批準(zhǔn)的食字號(hào)產(chǎn)品,其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別,而且口感偏甜,按中國(guó)“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念,消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足,當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí),不如到?jīng)霾桎佡?gòu)買(mǎi),或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),在最講究“功效”的涼茶中,它也不是一個(gè)好的選擇。

    在廣東區(qū)域,紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌,卻長(zhǎng)著一副飲料化的面孔,讓消費(fèi)者覺(jué)得“它好像是涼茶,又好像是飲料”,陷入認(rèn)知混亂之中。

    而在加多寶的另一個(gè)主要銷(xiāo)售區(qū)域浙南,主要是溫州、臺(tái)州、麗水三地,消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論,沒(méi)有不適合長(zhǎng)期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾多,經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動(dòng),紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N(xiāo)的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心,紅罐王老吉可能會(huì)成為來(lái)去匆匆的時(shí)尚,如同當(dāng)年在浙南紅極一時(shí)的椰樹(shù)椰汁,很快又被新的時(shí)髦產(chǎn)品替代,一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。

    面對(duì)消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知,企業(yè)急需通過(guò)廣告提供一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的引導(dǎo),明確紅罐王老吉的核心價(jià)值,并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)。

    現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二:紅罐王老吉無(wú)法走出廣東、浙南。

    在兩廣以外,人們并沒(méi)有涼茶的概念,甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開(kāi)”、“我們不喝涼的茶水,泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且,內(nèi)地的消費(fèi)者“降火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ),他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類的藥物來(lái)解決。

    做涼茶困難重重,做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個(gè)飲料行業(yè),以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表的碳酸飲料,以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

    而且,紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本植物熬制,有淡淡的中藥味,對(duì)口味至上的飲料而言,的確存在不小的障礙,加之紅罐王老吉3.5元的零售價(jià),如果加多寶不能使紅罐王老吉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。這就使紅罐王老吉面臨一個(gè)極為尷尬的境地:既不能固守兩地,也無(wú)法在全國(guó)范圍推廣。

    現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三:推廣概念模糊。

    如果用“涼茶”概念來(lái)推廣,加多寶公司擔(dān)心其銷(xiāo)量將受到限制,但作為“飲料”推廣又沒(méi)有找到合適的區(qū)隔,因此,在廣告宣傳上不得不模棱兩可。很多人都見(jiàn)過(guò)這樣一條廣告:一個(gè)非常可愛(ài)的小男孩為了打開(kāi)冰箱拿一罐王老吉,用屁股不斷蹭冰箱門(mén)。廣告語(yǔ)是“健康家庭,永遠(yuǎn)相伴”。顯然這個(gè)廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價(jià)值。

    在紅罐王老吉前幾年的推廣中,消費(fèi)者不知道為什么要買(mǎi)它,企業(yè)也不知道怎么去賣(mài)它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過(guò)了好幾年。出現(xiàn)這種現(xiàn)象,外在的原因是中國(guó)市場(chǎng)還不成熟,存在著許多市場(chǎng)空白;內(nèi)在的原因是這個(gè)產(chǎn)品本身具有一種不可替代性,剛好能夠填補(bǔ)這個(gè)位置。在中國(guó),容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后,企業(yè)要想做大,就必須搞清楚一個(gè)問(wèn)題:消費(fèi)者為什么買(mǎi)我的產(chǎn)品?

    重新定位

    2002年年底,加多寶找到成美營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司(以下簡(jiǎn)稱“成美”),初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會(huì)為主題的廣告片,要以“體育、健康”的口號(hào)來(lái)進(jìn)行宣傳,以期推動(dòng)銷(xiāo)售。 成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn),紅罐王老吉的銷(xiāo)售問(wèn)題不是通過(guò)簡(jiǎn)單的拍廣告可以解決的——這種問(wèn)題目前在中國(guó)企業(yè)中特別典型:一遇到銷(xiāo)量受阻,最常采取的措施就是對(duì)廣告片動(dòng)手術(shù),要么改得面目全非,要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告——紅罐王老吉銷(xiāo)售問(wèn)題首要解決的是品牌定位。

    紅罐王老吉雖然銷(xiāo)售了7年,其品牌卻從未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩ㄎ?,企業(yè)都無(wú)法回答紅罐王老吉究竟是什么,消費(fèi)者就更不用說(shuō)了,完全不清楚為什么要買(mǎi)它——這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個(gè)根本問(wèn)題不解決,拍什么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無(wú)濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō):一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位,而不是你怎樣寫(xiě)廣告(創(chuàng)意)。經(jīng)一輪深入溝通后,加多寶公司最后接受了建議,決定暫停拍廣告片,委托成美先對(duì)紅罐王老吉進(jìn)行

    品牌定位。

    按常規(guī)做法,品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開(kāi),因而大家的結(jié)論與做法亦大同小異,所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。而品牌定位的制定,是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,通過(guò)了解消費(fèi)者認(rèn)知,提出與競(jìng)爭(zhēng)者不同的主張。

    又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變,所以品牌定位只能順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對(duì)紅罐王老吉有了明確的看法,最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)不可能是一個(gè)好的“啤酒”一樣。所以,紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突,才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷(xiāo)量,為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會(huì)。

    為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知,成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、競(jìng)爭(zhēng)者傳播的信息,另一方面,與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商進(jìn)行大量訪談,完成上述工作后,聘請(qǐng)市場(chǎng)調(diào)查公司對(duì)王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ),研究人員進(jìn)行綜合分析,厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置——即在哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中參與競(jìng)爭(zhēng)。

    在研究中發(fā)現(xiàn),廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場(chǎng)合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火,喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會(huì)上火,但這時(shí)候沒(méi)有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南,飲用場(chǎng)合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^(guò)程中,研究人員發(fā)現(xiàn):該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過(guò)之而無(wú)不及,如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂(lè)都被說(shuō)成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無(wú)人問(wèn)津。(后面的跟進(jìn)研究也證實(shí)了這一點(diǎn),發(fā)現(xiàn)可樂(lè)在溫州等地銷(xiāo)售始終低落,最后兩樂(lè)幾乎放棄了該市場(chǎng),一般都不進(jìn)行廣告投放。)而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”,“健康,小孩老人都能喝,不會(huì)引起上火”。這些觀念可能并沒(méi)有科學(xué)依據(jù),但這就是浙南消費(fèi)者頭腦中的觀念,這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。

    消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)行為均表明,消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無(wú)“治療”要求,而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買(mǎi),購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”,如希望在品嘗燒烤時(shí)減少上火情況發(fā)生等,真正上火以后可能會(huì)采用藥物,如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。

    再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法,則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣,僅僅是低價(jià)滲透市場(chǎng),并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而可樂(lè)、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能,僅僅是間接的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí),任何一個(gè)品牌定位的成立,都必須是該品牌最有能力占據(jù)的,即有據(jù)可依。如可口可樂(lè)說(shuō)“正宗的可樂(lè)”,是因?yàn)樗褪强蓸?lè)的發(fā)明者,研究人員對(duì)于企業(yè)、產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究 ,結(jié)果表明,紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等,顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

    由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī),自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。而能否滿足企業(yè)對(duì)于新定位“進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)”的期望,則成為研究的下一步工作。通過(guò)二手資料、專家訪談等研究表明,中國(guó)幾千年的中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國(guó)廣為普及,“上火”的概念也在各地深入人心,這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為:“做好了這個(gè)宣傳概念的轉(zhuǎn)移,只要有中國(guó)人的地方,紅罐王老吉就能活下去。”

    至此,品牌定位的研究基本完成。在研究一個(gè)多月后,成美向加多寶提交了品牌定位研究報(bào)告,首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是其他飲料;其品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”,獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火,讓消費(fèi)者無(wú)憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食,燒烤,通宵達(dá)旦看足球…… 這樣定位紅罐王老吉,是從現(xiàn)實(shí)格局通盤(pán)考慮,主要益處有四:

    其一,利于紅罐王老吉走出廣東、浙南

    由于“上火”是一個(gè)全國(guó)普遍性的中醫(yī)概念,而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū),這就為紅罐王老吉走向全國(guó)徹底掃除了障礙。

    其二,避免紅罐王老吉與國(guó)內(nèi)外飲料巨頭直接競(jìng)爭(zhēng),形成獨(dú)特區(qū)隔

    其三,成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)

    淡淡的中藥味,成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐;3.5元的零售價(jià)格,因?yàn)椤邦A(yù)防上火”的功能,不再“高不可攀”;“王老吉”的品牌名、悠久的歷史,成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。

    其四,利于加多寶企業(yè)與國(guó)內(nèi)王老吉藥業(yè)合作

    正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料,區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥品”,因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌。兩家企業(yè)共同出資拍攝一部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇《嶺南藥俠》。

    成美在提交的報(bào)告中還提出,由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中,飲食是上火的一個(gè)重要原因,特別是“辛辣”、“煎炸”飲食,因此建議在維護(hù)原有的銷(xiāo)售渠道的基礎(chǔ)上,加大力度開(kāi)拓餐飲渠道,在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場(chǎng)等。

    憑借在飲料市場(chǎng)豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場(chǎng)直覺(jué),加多寶董事長(zhǎng)陳鴻道當(dāng)場(chǎng)拍板,全部接受該報(bào)告的建議,決定立即根據(jù)品牌定位對(duì)紅罐王老吉展開(kāi)全面推廣。

    “開(kāi)創(chuàng)新品類”永遠(yuǎn)是品牌定位的首選。一個(gè)品牌如若能夠?qū)⒆约憾ㄎ粸榕c強(qiáng)勢(shì)對(duì)手所不同的選擇,其廣告只要傳達(dá)出新品類信息就行了,而效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個(gè)預(yù)防上火的飲料推向市場(chǎng),使人們通過(guò)它知道和接受了這種新飲料,最終紅罐王老吉就會(huì)成為預(yù)防上火的飲料的代表,隨著品類的成長(zhǎng),自然擁有最大的收益。

    確立了紅罐王老吉的品牌定位,就明確了營(yíng)銷(xiāo)推廣的方向,也確立了廣告的標(biāo)準(zhǔn),所有的傳播活動(dòng)就都有了評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn),所有的營(yíng)銷(xiāo)努力都將遵循這一標(biāo)準(zhǔn),從而確保每一次的推廣,在促進(jìn)銷(xiāo)售的同時(shí),都對(duì)品牌價(jià)值(定位)進(jìn)行積累。這時(shí)候才可以開(kāi)始廣告創(chuàng)意,拍廣告片。

    品牌定位的推廣

    明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位,接下來(lái)的重要工作,就是要推廣品牌,讓它真正地進(jìn)入人心,讓大家都知道品牌的定位,從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。緊接著,成美為紅罐王老吉確定了推廣主題“怕上火,喝王老吉”,在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中,紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn),避免出現(xiàn)對(duì)癥下藥式的負(fù)面訴求,從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開(kāi)來(lái)。

    為更好地喚起消費(fèi)者的需求,電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴,畫(huà)面中人們?cè)陂_(kāi)心享受上述活動(dòng)的同時(shí),紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么,盡情享受生活,怕上火,喝王老吉”,促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí),自然聯(lián)想到紅罐王老吉,從而促成購(gòu)買(mǎi)。

    紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái),并結(jié)合原有銷(xiāo)售區(qū)域(廣東、浙南)的強(qiáng)勢(shì)地方媒體,在2003年短短幾個(gè)月,一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi),銷(xiāo)量立竿見(jiàn)影,得到迅速提升。同年11月,企業(yè)乘勝追擊,再斥巨資購(gòu)買(mǎi)了中央電視臺(tái)2004年黃金廣告時(shí)段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們的頭腦,給人們一個(gè)深刻的印象,并迅速紅遍全國(guó)大江南北。

    2003年初,企業(yè)用于紅罐王老吉推廣的總預(yù)算僅1000萬(wàn)元,這是根據(jù)2002年的實(shí)際銷(xiāo)量來(lái)劃撥的。紅罐王老吉當(dāng)時(shí)的銷(xiāo)售主要集中在深圳、東莞和浙南這三個(gè)區(qū)域,因此投放量相對(duì)充足。隨著定位廣告的第一輪投放,銷(xiāo)量迅速上升,給企業(yè)極大的信心,于是不斷追加推廣費(fèi)用,滾動(dòng)發(fā)展。到2003年底,僅廣告投放累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)元(不包括購(gòu)買(mǎi)2004年中央臺(tái)廣告時(shí)段的費(fèi)用),年銷(xiāo)量達(dá)到了6億元——這種量力而行、滾動(dòng)發(fā)展的模式非常適合國(guó)內(nèi)許多志在全國(guó)市場(chǎng),但力量暫時(shí)不足的企業(yè)。

    在地面推廣上,除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外,還配合餐飲新渠道的開(kāi)拓,為餐飲渠道設(shè)計(jì)布置了大量終端物料,如設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場(chǎng)所樂(lè)于接受的實(shí)用物品,免費(fèi)贈(zèng)送。在傳播內(nèi)容選擇上,充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,將產(chǎn)品包裝作為主要視覺(jué)元素,集中宣傳一個(gè)信息:“怕上火,喝王老吉飲料。”餐飲場(chǎng)所的現(xiàn)場(chǎng)提示,最有效地配合了電視廣告。正是這種針對(duì)性的推廣,消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強(qiáng)、更直觀的認(rèn)知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷(xiāo)售傳播渠道之一。

    在頻頻的消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)中,同樣是圍繞著“怕上火,喝王老吉”這一主題進(jìn)行。如在一次促銷(xiāo)活動(dòng)中,加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉,綠水青山任我行”刮刮卡活動(dòng)。消費(fèi)者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣,可獲得當(dāng)?shù)乇苁顒俚亻T(mén)票兩張,并可在當(dāng)?shù)囟杉俅迕赓M(fèi)住宿兩天。這樣的促銷(xiāo),既達(dá)到了即時(shí)促銷(xiāo)的目的,又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。

    同時(shí),在針對(duì)中間商的促銷(xiāo)活動(dòng)中,加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷(xiāo)售精英俱樂(lè)部”外,還充分考慮了如何加強(qiáng)餐飲渠道的開(kāi)拓與控制,推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計(jì)劃,選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠(chéng)意合作店”,投入資金與他們共同進(jìn)行節(jié)假日的促銷(xiāo)活動(dòng)。由于給商家提供了實(shí)惠的利益,因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道,成為主要推薦飲品。

    推廣效果

    紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播,給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益:2003年紅罐王老吉的銷(xiāo)售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍,由2002年的1億多元猛增至6億元,并以迅雷不及掩耳之勢(shì)沖出廣東,2004年,盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能,但仍供不應(yīng)求,訂單如雪片般紛至沓來(lái),全年銷(xiāo)量突破10億元,以后幾年持續(xù)高速增長(zhǎng),2008年銷(xiāo)量突破100億元大關(guān)。

    結(jié)語(yǔ)

    紅罐王老吉能取得巨大成功,總結(jié)起來(lái),以下幾個(gè)方面是加多寶公司成功的關(guān)鍵所在:

    · 為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位;

    · 廣告對(duì)品牌定位傳播到位,這主要有兩點(diǎn):

    廣告表達(dá)準(zhǔn)確;

    投放量足夠,確保品牌定位進(jìn)入消費(fèi)者心智。

    · 企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力;

    · 優(yōu)秀的執(zhí)行力,渠道控制力強(qiáng);

    · 量力而行,滾動(dòng)發(fā)展,在區(qū)域內(nèi)確保市場(chǎng)推廣力度處于相對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。

    附錄:王老吉相關(guān)數(shù)據(jù)

    附錄一:王老吉飲料歷年銷(xiāo)量

    2002年 1.8億元

    2003年 6億元

    2004年 14.3億元

    2005年 25億元(含盒裝)

    2006年 約40億元(含盒裝)

    2007年 約90億元(含盒裝)

    2008年 約120億元(含盒裝)

    附錄二:加多寶公司歷年建廠的投資

    1995年,加多寶公司成立,在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資建廠,一期投資金額2000萬(wàn)美元。

    1999年,在廣東東莞長(zhǎng)安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期,投資金額3000萬(wàn)美元。

    2003年,在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額3000萬(wàn)美元。

    2004年,在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠,投資金額2500萬(wàn)美元。

    2005年,在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠,投資金額3000萬(wàn)美元。

    2006年,在廣東南沙開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額1億美元。

    2007年,在浙江杭州下沙經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額約2500萬(wàn)美元。

    在湖北武漢經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)投資建廠,投資金額9980萬(wàn)美元。

    編輯本段品牌戰(zhàn)略方法的演變獨(dú)特銷(xiāo)售主張當(dāng)市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的時(shí)候,企業(yè)是不需要品牌戰(zhàn)略的,如何多快好省地生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心。如20世紀(jì)初的福特汽車(chē),由于采用了“流水線”作業(yè),生產(chǎn)效率極大提高,成為美國(guó)工業(yè)領(lǐng)袖。但隨著社會(huì)生產(chǎn)的發(fā)展,新技術(shù)不停地被開(kāi)發(fā),產(chǎn)品供應(yīng)越來(lái)越多,相當(dāng)多企業(yè)的庫(kù)存增加,市場(chǎng)出現(xiàn)供過(guò)于求。這時(shí)候,勞斯·瑞夫斯提出了獨(dú)特銷(xiāo)售主張(USP)理論,這種品牌戰(zhàn)略方法強(qiáng)調(diào)——將產(chǎn)品本身獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)(USP)傳播出去,借助一個(gè)強(qiáng)有力的賣(mài)點(diǎn),就可以最快最好地銷(xiāo)售,并建立起自己有獨(dú)特個(gè)性的品牌。

    如:50年代的M&M's巧克力,是第一個(gè)包有糖衣的巧克力糖,于是它以“只融于口,不融于手”為獨(dú)特賣(mài)點(diǎn),迅速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

    定位之父杰克·特勞特根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)變化對(duì)USP進(jìn)行全面更新和發(fā)展,將USP推進(jìn)到消費(fèi)者的大腦中,形成以心智為全新的品牌戰(zhàn)略方法。北京心智陽(yáng)光戰(zhàn)略定位咨詢公司(團(tuán)隊(duì)成員師從特勞特中國(guó)合伙人鄧德隆先生)將特勞特此一新成果整理成《定位:同質(zhì)化時(shí)期顧客第一或唯一的選擇理由》的主題演講,與企業(yè)家分享,深受企業(yè)家歡迎。

    四、中小企業(yè)如何做品牌策劃?

    無(wú)論是大中小型企業(yè),品牌策劃的思路是相通的,無(wú)非是資源的投入和資源利用效率方面有差異,一般情況下,品牌策劃需要遵循如下幾個(gè)步驟:

    1、 準(zhǔn)確的品牌定位

     目前很多中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)品生產(chǎn)之初,就沒(méi)有明確的產(chǎn)品定位,一切只是憑感覺(jué),或隨大流,在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中也沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)和自己的實(shí)際情況給產(chǎn)品重新找準(zhǔn)品牌的定位,形成企業(yè)的品牌模糊,這樣很難給市場(chǎng)和消費(fèi)者一個(gè)良好和較深刻的印象,一旦有了市場(chǎng)波動(dòng)或其它不利因素,就極易被市場(chǎng)淘汰。品牌的定位可根據(jù)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況,確定定位。

    品牌定位一定要準(zhǔn)確,要有自己的特征或個(gè)性,這樣才能讓消費(fèi)者區(qū)別于其它品牌。一個(gè)成功的品牌人們看到后立即就會(huì)對(duì)其品牌產(chǎn)生各種聯(lián)想,包括它的經(jīng)營(yíng)范圍、企業(yè)口號(hào)、產(chǎn)品類型、產(chǎn)品色彩等等,這個(gè)就是品牌的個(gè)性,如這一步定位不準(zhǔn)確,就會(huì)差之毫厘,謬之千里。

    2、保證良好的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù) :這一點(diǎn)就不必細(xì)說(shuō),應(yīng)該很清楚的。

    3、打造特色的品牌文化

    品牌定位清晰后,就要圍繞品牌定位打造一定的品牌文化,才可能全面的滿足消費(fèi)者的需要。品牌文化就是產(chǎn)品在實(shí)際使用價(jià)值之外給予消費(fèi)者的一種印象、感覺(jué)和附加價(jià)值,比如歸屬感、身份感、榮耀感等。在建設(shè)品牌文化之前,首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么?它和消費(fèi)者、政府、競(jìng)爭(zhēng)者等其他市場(chǎng)主體間構(gòu)成什么樣的關(guān)系?它主張一個(gè)什么樣的法人價(jià)值觀、產(chǎn)品研發(fā)觀、產(chǎn)品觀、市場(chǎng)觀和服務(wù)觀等等?其中價(jià)值觀猶如個(gè)人的世界觀一樣,被企業(yè)稱之為企業(yè)精神,是品牌文化建設(shè)的核心內(nèi)涵,其他理念則由它而延展開(kāi)來(lái)。通常的,為便于在企業(yè)內(nèi)外推廣,企業(yè)往往以一句精練的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)并展現(xiàn)給世人。

    4、形成獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力

    企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力包括特殊的經(jīng)營(yíng)模式、人才團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)研發(fā)能力、客戶服務(wù)、資源整合能力等,它是企業(yè)成長(zhǎng)中最有力、最主要的驅(qū)動(dòng)力,是支撐企業(yè)長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)性能力,也是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略性能力,推動(dòng)企業(yè)快速發(fā)展。

    5、要有整體的品牌的計(jì)劃

    對(duì)于中小企業(yè)而言,僅有好的產(chǎn)品,還不足以創(chuàng)建一個(gè)良好的品牌。如果說(shuō)產(chǎn)品占品牌創(chuàng)建的70%,那么剩余的30%就是傳播了,恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ撬茉炱放撇豢扇鄙俚闹匾e措。

    品牌的創(chuàng)建是循序漸進(jìn)的,是不斷積累的過(guò)程。品牌的傳播同樣需要系統(tǒng)的、規(guī)范的、持續(xù)的。否則,再好的品牌也會(huì)被無(wú)情的時(shí)間而摧毀,成為被消費(fèi)者淡忘的角色,退出歷史舞臺(tái)。對(duì)于中小企業(yè)而言,品牌傳播在不同時(shí)期應(yīng)有不同的策略。

    如在品牌創(chuàng)立初期,以提高品牌知名度為主要任務(wù),告訴受眾“我是誰(shuí)?、我的優(yōu)勢(shì)”這一階段,品牌以功能性訴求建立區(qū)隔。在品牌成長(zhǎng)期,以提高品牌影響力,尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù),告訴受眾“我推崇什么?”這一階段,品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認(rèn)可與偏愛(ài)。在品牌成熟期,以鞏固品牌的影響力,成為區(qū)域文化或國(guó)家文化的代表為主要任務(wù),告訴受眾“品牌代表什么文化觀念,代表什么樣的民族性,代表什么樣的國(guó)家精神”。

    以上就是小編對(duì)于企業(yè)品牌計(jì)劃怎么寫(xiě)問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了,如有更多相關(guān)問(wèn)題,可撥打網(wǎng)站上的電話,或添加微信。


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