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    市場營銷布局(市場營銷布局圖)

    發(fā)布時間:2023-03-04 01:53:32     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 421        問大家

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于市場營銷布局的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。

    創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008

    本文目錄:

    市場營銷布局(市場營銷布局圖)

    一、簡述市場營銷基本框架的主要內(nèi)容

    1、創(chuàng)新戰(zhàn)略

    創(chuàng)新是知識經(jīng)濟(jì)時代的靈魂。知識經(jīng)濟(jì)時代為企業(yè)創(chuàng)新提供了極好的外部環(huán)境。創(chuàng)新作為企業(yè)營銷的基本戰(zhàn)略,主要包括以下幾個方面。

    (1)觀念創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)對人類舊的傳統(tǒng)觀念是一種挑戰(zhàn),也對現(xiàn)代營銷觀念進(jìn)行著挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)時代,使創(chuàng)新戰(zhàn)略卓有成效,必須樹立新觀念,即以觀念創(chuàng)新為先導(dǎo),帶動其它各項創(chuàng)新齊頭并進(jìn)。

    (2)組織創(chuàng)新。組織創(chuàng)新包括企業(yè)的組織形式、管理體制、機構(gòu)設(shè)置、規(guī)章制度等廣泛的內(nèi)容,它是營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨,例如,組織形式上,許多企業(yè)還沒有完成現(xiàn)代公司制的改造,舊的組織形式在某種程度上成為企業(yè)創(chuàng)新的韁絆。機構(gòu)設(shè)置的不合理,分工過細(xì),都不利于創(chuàng)新。

    (3)技術(shù)創(chuàng)新。隨著科技進(jìn)步的加快,新技術(shù)不斷涌現(xiàn),技術(shù)的壽命期趨于縮短,技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的核心。大中型企業(yè)要不斷開發(fā)新技術(shù),滿足顧客的新需求,即使傳統(tǒng)產(chǎn)品,也要增加其技術(shù)含量。

    (4)產(chǎn)品創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新最后要落實到產(chǎn)品創(chuàng)新上,所以產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵。由于技術(shù)創(chuàng)新頻率加快,所以新產(chǎn)品的市場壽命期也越來越短。

    (5)市場創(chuàng)新。市場是復(fù)雜多變的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善于捕捉市場機會,發(fā)現(xiàn)消費者新的需求,尋求最佳的目標(biāo)市場。把全國各地都看成是自己的市場,因而在市場創(chuàng)新中缺乏針對性,導(dǎo)致營銷效果和競爭力的降低。在市場創(chuàng)新中,要在科學(xué)的細(xì)分市場的基礎(chǔ)上,從對消費者不同需求的差異中找出創(chuàng)新點,這是至關(guān)重要的。

    總之,在知識經(jīng)濟(jì)時代,創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)生存發(fā)展的生命線。觀念創(chuàng)新是先導(dǎo),組織創(chuàng)新是保證,技術(shù)創(chuàng)新是核心,產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵,市場創(chuàng)新是歸宿。

    2、人才戰(zhàn)略

    創(chuàng)新是知識經(jīng)濟(jì)時代的靈魂和核心。但創(chuàng)新要高素質(zhì)的人才才能創(chuàng)新。知識經(jīng)濟(jì)時代的競爭,其實質(zhì)是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭;是人的創(chuàng)新能力、應(yīng)變能力、管理能力與技巧的綜合素質(zhì)的競爭。

    3、文化戰(zhàn)略

    企業(yè)文化包括企業(yè)經(jīng)營觀念、企業(yè)精神、價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范、企業(yè)形象以及全體員工對企業(yè)的責(zé)任感、榮譽感等。它不僅是提高企業(yè)凝聚力的重要手段,同時,它又以企業(yè)精神為核心,把企業(yè)成員的思想和行為引導(dǎo)到企業(yè)的確定的發(fā)展目標(biāo)上來,它又通過對企業(yè)所形成的價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等以文字或社會心理方式對企業(yè)成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業(yè)文化的基石。許多企業(yè)的成功,是由于全體員工能夠接受并執(zhí)行組織的價值觀。

    4、形象戰(zhàn)略

    在信息爆炸的知識經(jīng)濟(jì)時代,產(chǎn)品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別,更談不到留下什么深刻印象。在此情形下,企業(yè)間競爭必然集中到形象競爭上。形象競爭,企業(yè)已經(jīng)在應(yīng)用,但很多企業(yè)并沒有足夠的重視。在知識經(jīng)濟(jì)時代,廣告宣傳也隨之進(jìn)入"印象時代",企業(yè)用各種廣告宣傳和促銷手段,不斷提高企業(yè)聲譽,創(chuàng)立名牌產(chǎn)品,使消費者根據(jù)企業(yè)的"名聲"和"印象"選購產(chǎn)品。

    5、產(chǎn)品戰(zhàn)略

    產(chǎn)品戰(zhàn)略基于企業(yè)戰(zhàn)略,將公司愿景、使命和戰(zhàn)略目標(biāo)分解到產(chǎn)品群、產(chǎn)品線和產(chǎn)品,最后到各區(qū)域。產(chǎn)品戰(zhàn)略通過產(chǎn)品的客戶劃分確定平臺戰(zhàn)略、產(chǎn)品線戰(zhàn)略,并在產(chǎn)品的指導(dǎo)下確定資源配置計劃。

    二、簡述現(xiàn)代市場營銷部門的組成及相互關(guān)系是什么

    自2020年起,中國商務(wù)廣告協(xié)會數(shù)字營銷專業(yè)委員會、虎嘯獎組委會秒針營銷科學(xué)院三方合作陸續(xù)發(fā)布了,受到行業(yè)各方的關(guān)注與熱議。

    為幫助廣大營銷從業(yè)者更清晰的了解各產(chǎn)業(yè)的核心能力、現(xiàn)狀及未來趨勢,我們以雙周為周期,推出《數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)分析》專欄,聚焦《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖(2021版)》三大板塊深度分析十六大賽道,為您解讀各產(chǎn)業(yè)賽道的核心能力、現(xiàn)狀及未來趨勢,助力企業(yè)營銷數(shù)字化戰(zhàn)略布局。

    數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)分析專欄第四篇,聚焦《中國數(shù)字營銷生態(tài)圖(2021版)》“數(shù)據(jù)和工具”版塊的“營銷數(shù)據(jù)”。

    如果說創(chuàng)意是營銷的靈魂,那么數(shù)據(jù)就是營銷的血液,生命之源。

    但我們口中的大數(shù)據(jù)也并不是數(shù)據(jù)量越大越好,數(shù)據(jù)本身其實是一種負(fù)擔(dān),需要花錢買空間進(jìn)行存儲,需要持續(xù)維護(hù),需要進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘。所以真正的大數(shù)據(jù)有幾個基本特征:

    一、數(shù)據(jù)量大,不是普通電腦能打開的數(shù)據(jù);

    二、 緯度豐富,單一維度并不能稱為大數(shù)據(jù);

    三、 快速計算和調(diào)用,能在短時間內(nèi)進(jìn)行計算和調(diào)用,而不需要跑一年半載;

    四、準(zhǔn)確性高,很多數(shù)據(jù)在采集時很混亂,計算的時候也很隨意,造成準(zhǔn)確性過低,失去了數(shù)據(jù)的意義;

    五、要有“價值”。

    今天我們就來探討一下營銷領(lǐng)域有哪些對我們更有價值的數(shù)據(jù),以及我們該如何利用這些數(shù)據(jù)。

    我們從營銷觸點中能采集到的數(shù)據(jù)類型很多,會涉及到不同技術(shù)和渠道。(如下圖)

    這些數(shù)據(jù)如果按照采集難易度和銷售相關(guān)度來看,是企業(yè)能收集的數(shù)據(jù)中技術(shù)最簡單,成本最低,數(shù)據(jù)量最大的數(shù)據(jù)。(如下圖)

    在使用這么多紛繁的數(shù)據(jù)之前,我們一定要對數(shù)據(jù)的使用權(quán)有個整體的概念和分類。對于營銷數(shù)據(jù)來說,整體行業(yè)內(nèi)可以將其分為第一方、第二方和第三方數(shù)據(jù)。另一個維度,也可以把它分為公域和私域數(shù)據(jù)。

    產(chǎn)供銷過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)都屬于第一方數(shù)據(jù)。其中營銷常用的第一方數(shù)據(jù)來源有以下幾種:

    01

    CRM

    即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù),用于記錄已經(jīng)購買產(chǎn)品,或者表達(dá)了采購意向的消費者的信息。

    02

    SCRM

    SCRM可以被視作是CRM的一種延展,主要是基于社交系統(tǒng),比如微信生態(tài)等所構(gòu)建的一套客戶管理體系。很多廣告主把CRM直接構(gòu)建在微信公眾號上,消費者可以在公眾號上實現(xiàn)瀏覽歷史采購記錄、會員積分、換取優(yōu)惠券等。

    03

    CDP

    集成數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)打通、統(tǒng)一ID體系化、分析發(fā)掘等功能的數(shù)據(jù)平臺。會二次加工數(shù)據(jù),使數(shù)據(jù)能快速地被業(yè)務(wù)方使用起來。

    04

    用戶忠誠度平臺

    會員管理體系,往往也被視為CRM的進(jìn)階版。

    05

    業(yè)務(wù)運營數(shù)據(jù)

    業(yè)務(wù)運營過程中所產(chǎn)生的數(shù)據(jù),如銀行的刷卡數(shù)據(jù)等。隨著我們對非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和半結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的采集和處理能力的提升,與消費者運營中的會話數(shù)據(jù)可以被我們大量的采集和分析,比如文字和音頻的對話記錄,通過智能識別和加密技術(shù)之后,可以進(jìn)行大量的分析。

    第一方數(shù)據(jù)和私域數(shù)據(jù)的差別

    我們可以簡單的理解私域數(shù)據(jù)是第一方數(shù)據(jù)的子集,主要針對“人”相關(guān)的數(shù)據(jù)。在某種程度上,企業(yè)能拿到的“人”相關(guān)的數(shù)據(jù),即使不在自己的系統(tǒng)上產(chǎn)生,也可以看作是私域數(shù)據(jù),比如在自己的抖音、小紅書、電商賬號下的數(shù)據(jù)。也不是所有“人”相關(guān)的數(shù)據(jù)都被視為私域數(shù)據(jù),我們通常只把企業(yè)與人交互的數(shù)據(jù)看作是私域數(shù)據(jù)。

    私域數(shù)據(jù)的重要性

    01

    高潛力

    私域數(shù)據(jù)是企業(yè)與消費者交互的數(shù)據(jù),無論是現(xiàn)有消費者還是潛在消費者,互動本身就代表著活躍性很高,可以實現(xiàn)更多的轉(zhuǎn)化和二次營銷;

    02

    公私域結(jié)合

    媒體巨頭們的私域體系部分是可以與公域數(shù)據(jù)打通關(guān)聯(lián)的,以實現(xiàn)規(guī)模獲客、精細(xì)跟進(jìn)和二次轉(zhuǎn)化;

    03

    安全

    隨著《個人信息保護(hù)法》的推進(jìn),公域數(shù)據(jù)的使用會越來越謹(jǐn)慎。每一個私域體系都是相對獨立的,私域數(shù)據(jù)在一定范圍內(nèi)可以保護(hù)消費者的數(shù)據(jù)在不出站的情況下被充分利用。

    如果整體來看第一、二、三方數(shù)據(jù),第一方數(shù)據(jù)通常更貼近企業(yè)的生意,但第一方數(shù)據(jù)的質(zhì)量非常有限、數(shù)據(jù)寬度不夠(數(shù)量)、數(shù)據(jù)厚度不足(字段保有率)、數(shù)據(jù)刷新速度不夠(更新頻率)。為了得到更好的數(shù)據(jù)模型結(jié)果,通常需要依賴外部數(shù)據(jù)。

    第二方數(shù)據(jù)通常是跟自己企業(yè)相關(guān),但自己沒有能力或者無權(quán)采集,需要委托或依托其他方采集或提供,跟本企業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)只提供給本企業(yè)使用。

    例如,微信體系內(nèi)的賬號運營數(shù)據(jù),電商上的運營數(shù)據(jù),借助第三方采集的監(jiān)測數(shù)據(jù)等。

    可以公開獲取或交易的數(shù)據(jù)。跟營銷相關(guān)的,比如行業(yè)報告、第三方DMP平臺、外部數(shù)據(jù)提供商、數(shù)據(jù)交易平臺、數(shù)據(jù)交易區(qū)塊鏈等。

    體現(xiàn)的的是數(shù)字營銷的實時性。不是所有的東西都需要實時呈現(xiàn)。全場景下的四個動態(tài)是為了滿足程序化購買的需求而產(chǎn)生的。

    案例一:

    集團(tuán)內(nèi)動態(tài)預(yù)算動態(tài)分配

    01

    背景

    超大型客戶的采購?fù)ǔJ羌胁少?,并且企業(yè)存在多品牌多目標(biāo)人群的問題。在程序化購買的環(huán)境中如何把采購的量科學(xué)的分配給同期的不同品牌,如何區(qū)分人群和標(biāo)簽的優(yōu)先級成為一個挑戰(zhàn)。需要找到一個科學(xué)、合理、動態(tài)的方式及時對集團(tuán)內(nèi)的流量進(jìn)行分配管理。

    02

    策略

    • 利用Ad Serving技術(shù)實現(xiàn)流量動態(tài)分配

    • 確認(rèn)多品牌策略關(guān)系

    分析標(biāo)簽獲取難易度、客戶價值、標(biāo)簽準(zhǔn)確性等,進(jìn)行優(yōu)先推薦。比如母嬰人群,客戶價值高,判斷準(zhǔn)確度高,獲取難度大,所以優(yōu)先于其他標(biāo)簽,進(jìn)行相應(yīng)品牌展示。

    • 當(dāng)以reach為目標(biāo)時,超頻的部分會有別的品牌接替

    (示例:品牌策略)

    03

    效果

    整體流量效率提升15-30%

    案例二:“量身定做”的

    精細(xì)化用戶觸達(dá),動態(tài)人群溝通

    01

    背景

    某汽車品牌新車上市階段,希望擴大新用戶認(rèn)知,讓更多核心消費者了解并對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

    02

    解決方案

    • 分階段結(jié)合人群+創(chuàng)意素材的實時動態(tài)調(diào)優(yōu)級素材輪替

    • 針對潛在興趣人群的實時投放重定向

    03

    項目結(jié)果

    案例三:

    量身全網(wǎng)內(nèi)容動態(tài)管理

    01

    背景

    作為高端工業(yè)品,汽車品牌對于產(chǎn)品銷售影響深遠(yuǎn),某車企實踐中發(fā)現(xiàn),車企消費者—尤其是作為購車增長主力的年輕一代—對品牌與營銷內(nèi)容并沒有清晰的認(rèn)知:車企不了解其內(nèi)容創(chuàng)意本身是否符合目標(biāo)消費者偏好;車企不知該內(nèi)容是否被精準(zhǔn)投放給了目標(biāo)消費者。

    02

    解決方案

    提供了一套工作體系(全數(shù)據(jù)運營+全流程智能)以及兩個管理平臺(社交內(nèi)容分析平臺+內(nèi)容管理平臺),以實現(xiàn)內(nèi)容管理和匹配的優(yōu)化:

    • 首先進(jìn)行內(nèi)容的數(shù)據(jù)治理,建立管理內(nèi)容的基礎(chǔ);

    • 有了基礎(chǔ),持續(xù)探索和挖掘,通過洞察分析與預(yù)測分析,解決內(nèi)容與客戶偏好匹配的問題;

    • 最后通過內(nèi)容生成和推薦實現(xiàn)內(nèi)容管理的流程智能,有助于實現(xiàn)運營閉環(huán)。

    • 基于用戶信息,在受訪頁面(官網(wǎng)/媒體)展示動態(tài)生成的創(chuàng)意內(nèi)容

    03

    結(jié)果

    通過項目實施,該車企實現(xiàn)多觸點的精細(xì)運營,大幅提升消費者體驗與客戶忠誠度,具體體現(xiàn)在:

    • 通過社交網(wǎng)絡(luò)輿情洞察分析,實時對車企品牌形象進(jìn)行監(jiān)測,整體凈好感度上升;

    • 針對不同消費者,實現(xiàn)某車型官網(wǎng)創(chuàng)意的千人千面的營銷方案后,通過A/B測試估算該車型的留資數(shù)量大幅提升40%左右。

    我們所說的數(shù)字化通常是把流程中的各個點以數(shù)據(jù)的形式呈現(xiàn)和收集。在這個過程中也伴隨著內(nèi)外數(shù)據(jù)的打通,智能的決策。一些頭部的廣告主已經(jīng)建立了一方的BTD(Brand Trading Deck),并根據(jù)自己的流程將所有的上傳和下達(dá)環(huán)節(jié)打通。實現(xiàn)從計劃、下單、評估的全流程在線。并且通過歷史數(shù)據(jù)和模型的運用,可以進(jìn)行智能的分配,決策和預(yù)測。

    案例一:AI輔助決策,

    智能分配媒介預(yù)算

    01

    背景

    客戶有大量的數(shù)據(jù)散落在不同的代理和供應(yīng)商手里,缺乏統(tǒng)一管理; 流程里涉及的內(nèi)外部門眾多,缺少權(quán)限管控的能力; 歷史排期修改版本多,無法復(fù)盤決策; 缺乏監(jiān)督管理,透明度不夠; 缺少科學(xué)的決策依據(jù),憑借個人經(jīng)驗無法滿足日益復(fù)雜的媒介變化。

    02

    應(yīng)對

    • 全流程在線,對接各個環(huán)節(jié)的API做到統(tǒng)一系統(tǒng),統(tǒng)一視圖;

    • 權(quán)限管理系統(tǒng)重新梳理;

    • 對接媒體庫存系統(tǒng),客戶自己的歷史數(shù)據(jù)導(dǎo)入,制作可落地的模型;

    • API+Email的方式混合實現(xiàn)策略自動下發(fā);

    • 經(jīng)驗決策與模型決策并存分配線上線下預(yù)算。

    03

    結(jié)果

    • 完成了媒介資產(chǎn)的數(shù)據(jù)化;

    • 建立了可回溯的透明決策流程機制;

    • 媒介整體成本降低5%(本身價格已經(jīng)是行業(yè)最具競爭力的);

    • 媒介運營周期縮短了70%。

    全流程智能是對數(shù)據(jù)的深度挖掘,通過算法和模型實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的最大化。它可以在營銷閉環(huán)的各個環(huán)節(jié)發(fā)揮價值。

    在策略優(yōu)化階段,可以基于知識圖譜進(jìn)行探索式的洞察挖掘;在事前分析階段,可以通過對過往數(shù)據(jù)的分析,對營銷目標(biāo)進(jìn)行預(yù)測;在投放階段根據(jù)對人群的智能判定推送最合適的內(nèi)容,并且可以持續(xù)的優(yōu)化。其中智能探索是一個比較新的領(lǐng)域,也是未來可能影響整個咨詢和營銷行業(yè)技術(shù)。

    知識圖譜(Knowledge Graph)本身是一種結(jié)構(gòu)化的語意知識庫,用符號形式描述物理世界中的概念和相互關(guān)系?;镜慕M成單位是“實體-關(guān)系-實體”三元組。在營銷領(lǐng)域有幾個使用方向。比如探索式主動推薦。我們傳統(tǒng)的搜索都是被動的關(guān)聯(lián),比如你搜手機,那么出來的結(jié)果是各種手機或者手機殼。而探索式推薦是分析了各種信息之間的相關(guān)性和關(guān)系強弱之后,主動的探索最佳答案。

    營銷本身也是一種探索創(chuàng)新的過程,如果機器可以通過大數(shù)據(jù)給出更準(zhǔn)確的關(guān)聯(lián)結(jié)果,那么對于廣告和咨詢行業(yè)將會帶來一場革命。曾經(jīng)(于2022年2月19日停止服務(wù))有一個基于知識圖譜技術(shù)的檢索網(wǎng)站叫Magi(如圖)。

    它的出現(xiàn)讓百度為之恐慌,主動的探索式推薦方式,對人、事、物、概念進(jìn)行了重新的關(guān)聯(lián),顛覆了百度的付費排名和關(guān)聯(lián)度排名的模式。除了探索式推薦,我們還看到一些利用知識圖譜技術(shù)的營銷應(yīng)用,比如通過社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)現(xiàn)消費者需求從而轉(zhuǎn)換成新產(chǎn)品的研發(fā)。自動的生成文字創(chuàng)意,自動的分析消費者意圖等等。

    案例一:

    利用知識圖譜分析客戶需求

    知識圖譜直接在營銷中的應(yīng)用可以幫我們探索消費者的潛在需求,更好的匹配相應(yīng)的溝通和產(chǎn)品。比如下圖,利用消費者各個觸點行為探索消費可能性和可能消費的產(chǎn)品類型。

    案例二:智能預(yù)測,

    通過模型算法對CTR進(jìn)行預(yù)測優(yōu)化

    案例三:

    市場預(yù)算分配模型

    案例四:美妝客戶通過,

    Lookalike模型提升銷售轉(zhuǎn)化

    (美妝客戶運用Lookalike模型后效果的提升)

    案例五:

    汽車客戶對潛在人群進(jìn)行智能優(yōu)化

    01

    背景

    該車企日常投放體量較大,在程序化投放的過程中已通過不同渠道觸達(dá)了大部分網(wǎng)民。 其中不乏潛在意向人群,但是無法精準(zhǔn)的識別他們并再次觸達(dá)。

    02

    目標(biāo)

    整合多方數(shù)據(jù),構(gòu)建一套ID評分模型,從而區(qū)別不同的潛在人群,提升留資效率。

    03

    方法

    • 第一步,收集所有被廣告觸達(dá)過的人群設(shè)備ID,篩選出其中已經(jīng)留資的(未來可以用車主APP等渠道的數(shù)據(jù)),作為正樣本進(jìn)行訓(xùn)練;

    • 第二步,通過模型學(xué)習(xí)識別出這些人群的媒體接觸習(xí)慣,比如愛上哪個網(wǎng)站,一般看幾次后轉(zhuǎn)化。品牌網(wǎng)站行為,比如一般會看多少頁,停留多久以后的人群,留資意愿比較強。匹配外部的興趣標(biāo)簽,看哪些興趣愛好的人更有傾向;

    • 第三步,將人群進(jìn)行區(qū)分,進(jìn)行差異化溝通,低質(zhì)量的人群避開,高質(zhì)量的人群高頻次跟進(jìn)。

    04

    結(jié)果

    高傾向人群的效率比對照組高了28倍。

    這個部分看的是企業(yè)構(gòu)建自己數(shù)據(jù)平臺的能力。對于業(yè)務(wù)和營銷部門來講,自身一般不是技術(shù)出身,對于這種數(shù)據(jù)平臺來說都存在著選擇障礙。我們給大家提供一套分類和選擇的方式供大家做參考。

    數(shù)據(jù)平臺的選擇

    對于很多企業(yè)來說,選擇搭建什么樣的數(shù)據(jù)平臺直接決定著項目甚至整個公司戰(zhàn)略的成敗。我們可以簡單的總結(jié)為三種技術(shù)四種模式。這三種技術(shù)就是DMP、CDP、數(shù)據(jù)中臺(數(shù)據(jù)湖)。我們先用下圖從三個角度把大家最容易混淆的三種技術(shù)平臺做一個簡單的區(qū)分。除了最容易理解的功能維度和數(shù)據(jù)維度外,應(yīng)用場景也是非常重要的。它影響著這個平臺所需要的時效性,數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性等,差距非常大。

    什么部門適合牽頭

    做相應(yīng)的平臺

    Data Lake或者數(shù)據(jù)中臺,更適合做整體的公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型,而DMP和CDP更適合營銷和業(yè)務(wù)部門使用。

    什么類型的行業(yè)和階段適合

    做相應(yīng)的數(shù)據(jù)平臺

    了解了應(yīng)用場景,還要看客戶自身所處的行業(yè)特征和階段。

    四種模式的選擇

    選完了三種技術(shù),我們要看在落地時用什么樣的模式。 這里要考慮的因素有公司 現(xiàn)有技術(shù)平臺的情況、公司的期待、公司的技術(shù)政策、公司的預(yù)算、相應(yīng)的人才儲備等。

    我們提供三種建設(shè)思路供大家做參考:

    數(shù)據(jù)平臺面臨的挑戰(zhàn)

    01

    ID無法打通造成數(shù)據(jù)中臺的數(shù)據(jù)孤島

    ID無法打通是今天大數(shù)據(jù)平臺面臨的最大挑戰(zhàn)之一。 造成的原因有幾大類,一方面是技術(shù)原因。 多源異構(gòu)數(shù)據(jù)之間難以相互打通識別。 另一方面是政策原因,比如國家禁止隱私數(shù)據(jù)之間的相互轉(zhuǎn)譯打通,比較典型是手機號和設(shè)備ID。 各大平臺和客戶內(nèi)部也都有各自的政策數(shù)據(jù)不能隨便。 還有一個是流程組織的問題。 各部門協(xié)作不好,各自為政,重復(fù)造輪子,數(shù)據(jù)不統(tǒng)一。 還有流程缺失,數(shù)據(jù)采集時沒有設(shè)計好的握手機制導(dǎo)致數(shù)據(jù)割裂。

    02

    ROI陷阱,不合理的預(yù)期

    一方數(shù)據(jù)平臺的搭建是營銷精細(xì)化運營的一個標(biāo)志。 初期無法像粗放式營銷那樣快速收到回報。 而是需要用產(chǎn)品經(jīng)理的思維來構(gòu)建一方的數(shù)據(jù)平臺。 它不僅僅是頭疼醫(yī)頭,腳疼醫(yī)腳的一個工具,更多的是面向未來所構(gòu)建的數(shù)據(jù)壁壘,因此它要具備整體的規(guī)劃,要有足夠的時間做前期的設(shè)計,并逐步實現(xiàn)它的價值。 很多項目往往犧牲在期望過高上。 因此我們要看到ROI的拐點效應(yīng),用合理的預(yù)期來對待數(shù)據(jù)平臺的成長。

    03

    人才資源跟不上

    一方營銷數(shù)據(jù)平臺是一個,業(yè)務(wù)和技術(shù)都需要有所了解的領(lǐng)域。 大部分的甲方IT部門還是扮演一個支持者的角色 ,無論從業(yè)務(wù)需求的理解還是人員的水平和數(shù)量上都有嚴(yán)重的不足。 優(yōu)秀年輕的技術(shù)人員大都被互聯(lián)網(wǎng)大廠高薪挖走了,造成有系統(tǒng)沒人維護(hù)和使用的尷尬場景,最后只能選擇 SAAS模式或者依賴供應(yīng)商。

    今天中國的營銷數(shù)據(jù),處在一個徘徊的路口,《個人隱私保護(hù)法》使數(shù)據(jù)采集、傳輸和存儲都遇到挑戰(zhàn),各家都在摸索政策的邊界和技術(shù)上的突破,比如聯(lián)邦學(xué)習(xí),CDP等。當(dāng)外部數(shù)據(jù)使用變得更加謹(jǐn)慎時,一方數(shù)據(jù)的利用率就會成為一個壁壘。

    同時,未來需要有政府背景的組織牽頭,制定出能滿足國家要求的新標(biāo)準(zhǔn),從而推動數(shù)據(jù)行業(yè)向著成熟合規(guī)的方向發(fā)展。

    當(dāng)期及往期報告

    出品 | 課題組

    編排 | 何雨晴

    責(zé)任編輯 | 劉照龍

    值班主編 | 王林娜

    助力企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級

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    2022年《國際品牌觀察-數(shù)字營銷》

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    三、醫(yī)院市場營銷怎么做

    醫(yī)院市場營銷怎么做

    醫(yī)院市場營銷怎么做,現(xiàn)在想要事情順利圓滿的完成,肯定是需要自己提前去計劃,制定一定的措施和方案出來,這樣才能保障事情的順利和預(yù)期的效果。以下分享私立醫(yī)院的營銷方案與管理。

    醫(yī)院市場營銷怎么做1

    一、市場調(diào)研

    為了做好市場推廣工作,作為市場營銷人員,首先必須對市場進(jìn)行全面的市場調(diào)研。只有對市場情況心中有數(shù),才能做到有的放矢。因此市場調(diào)研是營銷人員工作的第一步,也是極為關(guān)鍵的一步。

    (一)醫(yī)院情況

    首先必須對我們醫(yī)院的情況有一個全面的掌握。對醫(yī)院的歷史,現(xiàn)狀,醫(yī)院在本行業(yè)中的位置、實力,經(jīng)營狀況以及未來的發(fā)展趨勢都應(yīng)該有一個較全面的了解。因為在服務(wù)營銷的同時,實際上是在向社會展示自己的醫(yī)院,所以對醫(yī)療服務(wù)需求者描述醫(yī)院是營銷人員必須的一項任務(wù)。

    尤其是應(yīng)該向服務(wù)對象說明醫(yī)院的特色,說明我們與別人不同的地方,這其實也就是我們的實力,我們的特長。醫(yī)院的形象對你將來的服務(wù)營銷工作會有一個很好的促進(jìn)。向醫(yī)療服務(wù)需求者出示一份設(shè)計精美的醫(yī)院介紹是我們營銷人員成功的第一步。

    (二)項目情況

    營銷人員的第二項準(zhǔn)備工作是詳細(xì)了解要推廣的醫(yī)療項目。有關(guān)服務(wù)項目介紹的小冊子,臨床醫(yī)生的有關(guān)診療技術(shù)和相關(guān)資歷背景了解,市場部準(zhǔn)備的資料均是營銷人員了解醫(yī)院產(chǎn)品及項目的途徑。另外,醫(yī)院組織的資源整合培訓(xùn)會也是營銷人員和各科室醫(yī)護(hù)人員交流,了解醫(yī)院項目開展 、落實、執(zhí)行情況的絕好機會。

    在醫(yī)療項目產(chǎn)品的了解過程中,對我們醫(yī)院自己科室項目的特點,本類服務(wù)項目營銷的共性,本類項目與其它類項目的比較(劣勢和優(yōu)勢)是醫(yī)院營銷人員必須掌握的。下面是市場營銷人員必須熟記于心的一些知識。

    1、本項目有別于同類競爭醫(yī)院項目的特點

    2、本類項目有別于其他類競爭項目的特點

    3、本類項目的發(fā)展趨勢

    (三)市場情況

    這部分情況的市場調(diào)研比較復(fù)雜,調(diào)研內(nèi)容也比較多。我們市場營銷服務(wù)的最終目的,就是展示醫(yī)院 ,贏得口碑,滿足需求,開發(fā)增值。因此,了解市場的情況對于我們市場推廣和服務(wù)醫(yī)療至關(guān)重要。下面的各項內(nèi)容是營銷人員必須明了在心的:

    1、所轄區(qū)域一共有多少家醫(yī)院?三甲、二甲等各個等級的醫(yī)院各有多少?(其它營銷渠道)

    2、每家醫(yī)院的主要科室和主要醫(yī)生名單,有無全國或地方知名專家,目前該醫(yī)院開展診療項目的情況,醫(yī)療消費者對項目服務(wù)的態(tài)度。醫(yī)生開發(fā)病種價格,門診病人情況,住院病人情況等資料。

    3、每個合作伙伴每年或每月為醫(yī)院提供的患者數(shù)量,以及他們對我醫(yī)院的要求。

    (五)調(diào)查情況

    了解競爭對手對我們進(jìn)行市場推廣工作有著重要的關(guān)系。尤其對醫(yī)院正在使用和即將開展的各個競爭項目和病種必須調(diào)查清楚。在調(diào)查過程中,所調(diào)查的內(nèi)容包括價格(折扣和中間價),營銷策略,營銷渠道,激勵政策,機構(gòu),人員,項目市場占有率,醫(yī)院實力等。

    1、醫(yī)院概況

    醫(yī)院概況主要是調(diào)查該醫(yī)院的規(guī)模、性質(zhì)、業(yè)務(wù)專長。調(diào)查人員前往醫(yī)院之前應(yīng)備好筆、記錄本、照相機等。工作程序是:

    (1)調(diào)查人員先用照相機把醫(yī)院全景拍照下來,詳細(xì)記錄坐落位置,可以圖的形式畫下來。

    (2)熟悉醫(yī)院環(huán)境,并把醫(yī)院的門診大樓、住院部大樓、宣傳欄、黑板欄等拍照下來。

    (3)前往門診大樓大廳,仔細(xì)觀看醫(yī)院簡介、科室簡介、醫(yī)院科室分布圖,并將醫(yī)院主要科室的專家應(yīng)診的時間、姓名及相應(yīng)科室抄錄下來,了解醫(yī)院的病床數(shù),病人日流量,記錄具體數(shù)據(jù)。

    (4)至于醫(yī)院的性質(zhì),業(yè)務(wù)專長可詢問醫(yī)院里幾位醫(yī)生,了解清楚并記錄下來。

    2、業(yè)務(wù)模式

    (1)同行業(yè)轉(zhuǎn)診渠道

    可通過面對面的交談,了解合作醫(yī)生的姓名、住宅電話、住宅地址、上下班時間、個人愛好、業(yè)余生活、家庭情況等,以及醫(yī)院的經(jīng)済效益和各方面的近期動態(tài)。所以我們必須調(diào)查清楚,再進(jìn)行迂回公關(guān),開展業(yè)務(wù)工作,處理好與合作伙伴的關(guān)系亦相當(dāng)重要。

    3、營銷促進(jìn)渠道

    門診、住院部的醫(yī)生、護(hù)士

    營銷人員應(yīng)找到對應(yīng)科室位置,了解對應(yīng)科室主任、副主任,及該科室人員情況并做記錄。調(diào)查務(wù)必認(rèn)真、詳細(xì)、清楚、真實。最后,業(yè)務(wù)人員可把醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境調(diào)查的內(nèi)容以表格形式加以總結(jié)。 對目標(biāo)市場做全面調(diào)查后,再選擇一部分容易突破的潛在伙伴逐個突破(先易后難,各個擊破),同時為市場拓展做一些鋪墊性工作(包括推廣準(zhǔn)備,走訪工作等)。

    二、制定計劃及主要步驟

    一般來講,市場營銷進(jìn)行上述的調(diào)研大約需要3—4周的時間。一個有經(jīng)驗的營銷人員可能更短一些。這個調(diào)研過程必不可少,它是作好推廣工作的前提條件。在完成調(diào)研后才可以制定推廣計劃。計劃分為區(qū)域發(fā)展計劃和醫(yī)院市場開發(fā)計劃。

    (一)區(qū)域發(fā)展計劃

    主要指所轄區(qū)域的一年或一個階段的醫(yī)院開發(fā)和維護(hù)計劃。安排計劃時,要注意人力、物力和財力的合理分配和集中使用等問題。要利用“二八理論”來制定計劃?!岸死碚摗奔?0%的合作共贏會帶來80%的收益,故應(yīng)集中80%的力量去服務(wù)、開發(fā)和維護(hù)這20%的合作伙伴。在選擇合作伙伴時,要將所轄區(qū)域同行業(yè)轉(zhuǎn)診對象進(jìn)行分類,按照容易開發(fā)程度,

    對鄉(xiāng)醫(yī)的熟悉程度和可能的轉(zhuǎn)診渠道分門別類,抽出其中20%的潛在伙伴進(jìn)行首期開發(fā),爭取在第一階段有一個較好的開端。在制定計劃時要注意以下幾個問題:

    1、將計劃分成幾個階段,每一階段都有一個具體的區(qū)域和具體的目標(biāo)群體和目標(biāo)任務(wù)。

    2、每個階段以一個月為期。因為一般醫(yī)院市場統(tǒng)計績效月一次。

    3、要注意選擇在當(dāng)?shù)赜蓄I(lǐng)導(dǎo)地位的合作伙伴,盡快形成突破點,這樣可以在下一階段容易形成以點帶面的局面。

    4、區(qū)域計劃要具體,詳細(xì)說明具體的時間,具體的市場區(qū)域有關(guān)的預(yù)算和可能的結(jié)果及目標(biāo)。

    (二)市場開發(fā)計劃

    在完成區(qū)域計劃并得到批準(zhǔn)后,應(yīng)該制定更詳細(xì)的涉及每個合作伙伴的具體開發(fā)計劃。這份計劃應(yīng)該非常具體,具體到每一環(huán)節(jié),每個負(fù)責(zé)人,每個時間段和每項費用。這樣,一方面上級可以根據(jù)此計劃進(jìn)行監(jiān)督和檢查,另一方面自己也可以做到心中有數(shù),同時在制定計劃時可以發(fā)現(xiàn)自己在哪個地方的準(zhǔn)備工作不太完善。當(dāng)然,這個計劃在實行過程中會根據(jù)實際情況有所調(diào)整。

    (三)項目進(jìn)入執(zhí)行

    醫(yī)療項目作為一種特殊的服務(wù)執(zhí)行內(nèi)容,不同于一般的消費品,特別是醫(yī)院開展的手術(shù)項目,它具有在轉(zhuǎn)診醫(yī)生引導(dǎo)下完成消費過程的特點,其患者消費的產(chǎn)生,受著醫(yī)院醫(yī)生配合的直接影響。

    在整個轉(zhuǎn)診消費中,70%以上的病源產(chǎn)生在鄉(xiāng)醫(yī)合作。鄉(xiāng)醫(yī)成為眾競爭對手的必爭市場資源,由此而引起的激烈競爭,亦給我們營銷團(tuán)隊在運作市場時帶來了較大的難度。做轉(zhuǎn)診最難的是得到認(rèn)可,最重要的是誠信保障,最怕的服務(wù)不到位。

    醫(yī)院提供的醫(yī)療項目和醫(yī)療產(chǎn)品想能夠順利地打入市場,深入人心,就要求我們團(tuán)隊的市場營銷人員對業(yè)務(wù)渠道的形式,為患者服務(wù)的程序,以及自己應(yīng)該采取的方法有明確的了解。

    醫(yī)院市場營銷怎么做2

    目前醫(yī)院在營銷方面需要面對以下4類問題:

    1、醫(yī)療服務(wù)市場重視不夠,醫(yī)院經(jīng)營觀念沒有更新;

    2、沒有現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略,對醫(yī)療服務(wù)的謀劃不到位;

    3、缺立有效的營銷組織和管理人才;

    4、醫(yī)療法規(guī)及其他限制等。

    因此加強醫(yī)院市場營銷的建設(shè)十分緊迫。

    為了滿足目標(biāo)市場的需要,醫(yī)療機構(gòu)對自己可控制的各種市場營銷因素進(jìn)行最佳組合,使它們綜合性地發(fā)揮作用,完成和實現(xiàn)醫(yī)療機構(gòu)的任務(wù)和目標(biāo)。

    當(dāng)前最流行的分類方法是把各種市場營銷因素歸納為七大類:即產(chǎn)品、價格、分銷地點、促進(jìn)銷售、人、有形展示和過程,簡稱為“7p”。

    產(chǎn)品

    產(chǎn)品是指提供給就醫(yī)者用于滿足其健康(或與健康相關(guān))的欲望和需要的任何事物,它包括實物、技術(shù)、藥物等,它泛指醫(yī)院提供的所有醫(yī)療服務(wù)

    醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的整體概念包括:核心服務(wù)、診療服務(wù)、輔助服務(wù)、便利服務(wù)四個層次。

    定價

    ①對于不同檔次的病房與護(hù)理服務(wù)制定不同的價格;

    ②醫(yī)院還可以對不同技術(shù)服務(wù)人員提供的醫(yī)療服務(wù)實行等級定價,即技術(shù)高的醫(yī)務(wù)人員收取較高的診查費;

    ③在降低大型醫(yī)療設(shè)備檢查費的同時提高那些高技術(shù)含量、高風(fēng)險、高難度的醫(yī)療服務(wù)的價格。

    ④正確處理好價格問題。

    渠道

    醫(yī)療服務(wù)營銷渠道是指配合起來供給、分銷和接受某一醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)的所有機構(gòu)和個人。要特別強調(diào)“本土化”的重要性,建設(shè)符合本土化的人員和就醫(yī)顧客政策,充分調(diào)動本地人員的積極性,建立有效的渠道。

    促銷

    醫(yī)院服務(wù)促銷組合包括廣告、人員推銷、促銷、公共關(guān)系。公共關(guān)系是醫(yī)院促銷的重要策略,是醫(yī)院提高知名度,加強市場競爭力的重要工具,醫(yī)院必須高度重視與新聞媒體、政府及社區(qū)的關(guān)系,加強醫(yī)院向社會的宣傳,以塑造醫(yī)院良好的長期整體形象。

    有形展示

    所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi),一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi),一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。

    有形展示的作用。在服務(wù)營銷過程中的作用主要表現(xiàn)出在以幾方面:

    ①通過感官刺激,讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來的好處;

    ②引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生的合理期望;

    ③影響顧客對服務(wù)產(chǎn)品的第一印象;

    ④促使顧客對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺。

    人包括醫(yī)務(wù)人員和就醫(yī)顧客。醫(yī)務(wù)人力配備包括訓(xùn)練、選用、投入、激勵、外觀、工作態(tài)度、患者與員工的接觸、患者或家屬的行為和參與程度。醫(yī)院的所有員工是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的一部分。

    因此,醫(yī)院必須做好員工的挑選和培訓(xùn)工作,重視員工的合理要求,合理調(diào)配好臨床一線隊伍和后勤管理人員。

    客戶關(guān)系管理的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

    1、對醫(yī)院的客戶資源進(jìn)行有效的管理和利用;

    2、合理的使用醫(yī)院中與客戶有關(guān)的資源;

    3、擴大醫(yī)院的銷售;

    4、降低醫(yī)院的成本;

    5、為醫(yī)院帶來附加價值;實現(xiàn)醫(yī)院對外平臺的統(tǒng)一化。

    過程

    病人從進(jìn)入醫(yī)院開始,經(jīng)歷咨詢、掛號、就診、繳費、檢查、取藥等步驟,到最后離開醫(yī)院的全過程即真實瞬間,是醫(yī)院提供服務(wù),與病人接觸的過程,也是醫(yī)院向病人展示自己服務(wù)質(zhì)量的時機。

    因而要管理好病人就醫(yī)的每一個環(huán)節(jié)和每一個方面,畫出一個與病人接觸的流程圖,從病人來,到病人離開,研究每一個環(huán)節(jié),以便保證把每一個環(huán)節(jié)、每一個方面都做到最好,使病人對醫(yī)院有較高的滿意度。

    在當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天,以服務(wù)經(jīng)濟(jì)為載體的`知識經(jīng)濟(jì)正在逐步延伸到社會各個領(lǐng)域。伴隨人類社會日益增長的物質(zhì)和精神需求,健康和防病治病的需求也逐步增加,醫(yī)院作為一個特殊的社會服務(wù)機構(gòu),正在面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。因此醫(yī)院應(yīng)當(dāng)加強市場營銷,才能在激烈的市場競爭中脫穎而出。

    當(dāng)然,沒有院內(nèi)的醫(yī)療質(zhì)量提升,醫(yī)院營銷也會失去意義,提升診療水平更是醫(yī)院營銷的一項硬道理。

    醫(yī)院市場營銷怎么做3

    醫(yī)院市場營銷的概念和目的

    醫(yī)院市場營銷,指醫(yī)療單位針對目標(biāo)顧客(患者或亞健康人群)去選擇一種最好的服務(wù),充分了解目標(biāo)顧客的愿望、需求,采取一定的服務(wù)項目、合理的價格、完善的過程,為目標(biāo)顧客提供滿意服務(wù)的過程。

    在營銷的同時,樹立醫(yī)療單位的服務(wù)品牌,提高員工自身素質(zhì),為醫(yī)療單位的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。我國是社會主義國家,衛(wèi)生原則是:“一切為了人民的健康”,所以必須牢固樹立“以病人為中心,全心全意為人民服務(wù)”的經(jīng)營理念,必須徹底打破和堅決扭轉(zhuǎn)醫(yī)療單位以追求經(jīng)濟(jì)利益最大化而采取的其他形式的不正當(dāng)商業(yè)競爭行為,以期達(dá)到為人民群眾的健康服務(wù)的終極目標(biāo)。

    醫(yī)療技術(shù)質(zhì)量是醫(yī)院的生命線

    每一種營銷都有一個定位,對生產(chǎn)單位的定位、對所生產(chǎn)產(chǎn)品的定位、對服務(wù)對象的定位。醫(yī)院是一個特殊的服務(wù)機構(gòu),產(chǎn)品即是醫(yī)療服務(wù)。這個機構(gòu)提供的服務(wù)與眾不同,是為患者提供醫(yī)療服務(wù)。

    這種服務(wù)分為核心服務(wù)與增值服務(wù)兩種,核心服務(wù)就是所提供的主要服務(wù),即為患者治病;增值服務(wù)即為病前服務(wù)、病中服務(wù)、病后服務(wù)等相關(guān)延伸服務(wù)。核心服務(wù)是抓住客戶的最有力武器,也是客戶所最需要的。

    醫(yī)療技術(shù)是醫(yī)院的支柱,是核心服務(wù)的載體。在開展市場營銷活動中,應(yīng)該以醫(yī)療技術(shù)做支點來進(jìn)行營銷,沒有突出的技術(shù)優(yōu)勢,醫(yī)院的市場營銷簡直無從談起。一家不能將患者的病治療的比較好的醫(yī)院,它的生存和發(fā)展是可想而知的。

    因此,各家醫(yī)院必須重視醫(yī)療技術(shù)的進(jìn)步和技術(shù)優(yōu)勢的形成,要集中力量培養(yǎng)發(fā)展高、精、專醫(yī)療技術(shù)人才,不斷提高為患者解除病痛的能力,這是一家醫(yī)院能否生存和發(fā)展下去的關(guān)鍵問題。

    地市級以下醫(yī)院因為財力有限,發(fā)展醫(yī)療技術(shù)核心服務(wù)的定位,應(yīng)以發(fā)展專業(yè)性醫(yī)院為主,不要貪大求全,所發(fā)展的專業(yè)要以本地區(qū)某種、某幾種病病源的多少來定;要以專科建設(shè)為主,其他普通科室為輔,劃分好財力、人力,樹立起該醫(yī)院在本地區(qū)的專業(yè)技術(shù)品牌,并不斷地建設(shè)、提升。

    如果一家醫(yī)院重點??仆怀?,特別是在某幾個??品矫婢哂泻軓姷?、獨特的優(yōu)勢,顯示出很高的技術(shù)水平,必將極大地增強該醫(yī)院的競爭實力,患者也將結(jié)合自己的病情或醫(yī)療需求選擇這家醫(yī)院,進(jìn)而病源不斷增多,漸漸達(dá)到以專帶全的目的。

    因此,人才培養(yǎng)與??平ㄔO(shè)一直是醫(yī)院建設(shè)的永恒主題,醫(yī)院的人才培養(yǎng)要從年輕醫(yī)師做起,為他們提供一個10年的培養(yǎng)計劃,從分到醫(yī)院起就實行3~5年嚴(yán)格的24 h住院醫(yī)師制度,切實加強對年輕人的有效培養(yǎng),之后應(yīng)根據(jù)他們個人的特長及醫(yī)院??平ㄔO(shè)的需要,送他們到上級醫(yī)院學(xué)習(xí)進(jìn)修,使他們早日成才。

    良好的服務(wù)環(huán)境是醫(yī)院發(fā)展的保障

    除了具有較高的醫(yī)療技術(shù)水平之外,還要有良好的服務(wù)環(huán)境。一個溫馨、舒適的醫(yī)治療養(yǎng)環(huán)境,有利于患者的早日康復(fù)。服務(wù)環(huán)境包括硬環(huán)境和軟環(huán)境,硬環(huán)境就是患者就醫(yī)環(huán)境的布局、衛(wèi)生等情況,軟環(huán)境包括醫(yī)務(wù)人員的道德水平、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)細(xì)節(jié)等。改善服務(wù)環(huán)境的具體措施:

    (1)切實轉(zhuǎn)變服務(wù)態(tài)度,隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人民生活水平的不斷提高,患者對就醫(yī)環(huán)境的要求也在提高,各家醫(yī)院要盡其所能對門診、病房進(jìn)行改造、裝飾,開展一些人性化門診、病房,以滿足患者的需求,如在兒童病房的墻壁上設(shè)計卡通圖案,每天在病房定時播放輕音樂,保護(hù)患者隱私等。

    (2)隨著醫(yī)療市場競爭的日趨激烈,醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度也在不斷改善,但仍有個別醫(yī)務(wù)人員存在服務(wù)態(tài)度生硬、話語難聽等情況出現(xiàn),加重了患者心理上的痛苦。因此必須對醫(yī)務(wù)人員加強職業(yè)道德教育,不斷提高其思想道德水平,提高醫(yī)院精神文明建設(shè)力度,強化想患者所想、急患者所急、視患者如親人的觀念。

    合理的促銷和公平的價格是贏得市場認(rèn)同的關(guān)鍵

    醫(yī)療服務(wù)收費價格是醫(yī)療服務(wù)市場營銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素。非營利性醫(yī)院,在價格上應(yīng)嚴(yán)格執(zhí)行國家指定的價格標(biāo)準(zhǔn),決不能違規(guī)收費,同時遇到節(jié)假日或者醫(yī)院有紀(jì)念性質(zhì)的日子,還要明示讓利于患者。

    在促銷方面,應(yīng)包括做好廣告、宣傳、公關(guān)等各種市場營銷溝通方式,特別應(yīng)做好人員推銷(人,指醫(yī)務(wù)人員和患者)。

    醫(yī)務(wù)人員在醫(yī)療服務(wù)過程中擔(dān)任著重要角色,是醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的一部分,醫(yī)院的管理者除對醫(yī)務(wù)人員加強培訓(xùn)外,還要注重向廣大人民群眾推銷他們,提高他們在廣大患者中的知名度,樹立名醫(yī)名家品牌。

    同時應(yīng)重視患者,使他們對醫(yī)院有一種高度的認(rèn)同感,使每一位就診患者感到醫(yī)院服務(wù)的可靠,確定每一位患者對該單位醫(yī)療服務(wù)的認(rèn)可,也盡最大可能的影響其他患者。

    親情的溝通是醫(yī)院快速發(fā)展的潤滑劑

    良好的上下內(nèi)外關(guān)系是一家醫(yī)院快速發(fā)展的潤滑劑:

    (1)醫(yī)院與上級部門間的溝通,是取得醫(yī)院良好發(fā)展的外部環(huán)境及政策支持的關(guān)鍵;

    (2)與其他醫(yī)院、社區(qū)之間的溝通,為他們提供技術(shù)支持、業(yè)務(wù)咨詢,從而增進(jìn)感情;

    (3)醫(yī)院人員內(nèi)部之間的溝通,加強科室、人員之間的友好協(xié)作;

    (4)與患者之間的溝通,如病前介紹醫(yī)院的情況、病中做好病情解釋、患者出院后做好隨訪等服務(wù),把相關(guān)的延伸服務(wù)做到位。特別是患者出院后的隨訪,也是十分關(guān)鍵的一環(huán),好比一家產(chǎn)品的售后服務(wù),做得好,回頭客也就多。

    構(gòu)建和諧健康的醫(yī)院文化,促進(jìn)內(nèi)部凝聚力的加強

    構(gòu)建健康向上的醫(yī)院文化,加強醫(yī)院內(nèi)部醫(yī)務(wù)人員的凝聚力,使醫(yī)院形成一個比技術(shù)、比服務(wù)的健康主題。

    醫(yī)院應(yīng)制訂一系列激勵制度,創(chuàng)造出員工積極向上的醫(yī)院文化土壤。醫(yī)院的群團(tuán)組織要經(jīng)常組織一些健康向上的文體娛樂活動,通過活動的開展,增進(jìn)員工之間的溝通交流,寓教于樂、寓事于理,從而達(dá)到增強團(tuán)結(jié)、凝聚人心的目的;

    醫(yī)務(wù)、護(hù)理部門要經(jīng)常舉辦醫(yī)療、護(hù)理專業(yè)比武活動和專業(yè)學(xué)術(shù)講座活動,邀請周邊醫(yī)療機構(gòu)同行參加共同發(fā)展;對成績優(yōu)秀人員要進(jìn)行大力表彰,積極向上級舉薦,并與個人的成長進(jìn)步掛鉤;

    對在國內(nèi)外學(xué)術(shù)界刊物上刊登文章的人員、自學(xué)成才人員、取得科技進(jìn)步成果獎人員、考上研究生人員要進(jìn)行物質(zhì)獎勵并大力表彰。通過一系列激勵制度的建立,在醫(yī)院營造積極上進(jìn)的濃厚學(xué)習(xí)氛圍。

    總結(jié)

    只有腳踏實地地做好醫(yī)院的市場營銷,才能在僵化管理模式逐漸轉(zhuǎn)變,按照現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營理念進(jìn)行經(jīng)營,并從各方面完善修正自己,提高醫(yī)院的品牌,從而促進(jìn)醫(yī)院的改革與發(fā)展,并在內(nèi)部培養(yǎng)一支高素質(zhì)的優(yōu)秀員工團(tuán)隊,為整個社會提供良好的人文環(huán)境,保證醫(yī)院的健康發(fā)展。

    四、市場營銷計劃一般包括哪幾個方面?

    經(jīng)歷了4p 、4c 、4r三階段。

    4C是美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論的簡稱,即:顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性、溝通。從關(guān)注4P轉(zhuǎn)變到注重4C,是當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢,它更應(yīng)為零售業(yè)所重視。

    (一)顧客(Customer):零售企業(yè)直接面向顧客,因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望,建立以顧客為中心的零售觀念,將“以顧客為中心”作為一條紅線,貫穿于市場營銷活動的整個過程。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上,幫助顧客組織挑選商品貨源;按照顧客的需要及購買行為的要求,組織商品銷售;研究顧客的購買行為,更好地滿足顧客的需要;更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

    (二)成本(Cost):顧客在購買某一商品時,除耗費一定的資金外,還要耗費一定的時間、精力和體力,這些構(gòu)成了顧客總成本。所以,顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時,總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度,以使自己得到最大限度的滿足,因此,零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。努力降低顧客購買的總成本,如降低商品進(jìn)價成本和市場營銷費用從而降低商品價格,以減少顧客的貨幣成本;努力提高工作效率,盡可能減少顧客的時間支出,節(jié)約顧客的購買時間;通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù),減少顧客精神和體力的耗費。

    (三)方便(Convenient):最大程度地便利消費者,是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。如上所述,零售企業(yè)在選擇地理位置時,應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點抉擇等因素,尤其應(yīng)考慮“消費者的易接近性”這一因素,使消費者容易達(dá)到商店。即使是遠(yuǎn)程的消費者,也能通過便利的交通接近商店。同時,在商店的設(shè)計和布局上要考慮方便消費者進(jìn)出、上下,方便消費者參觀、瀏覽、挑選,方便消費者付款結(jié)算等等。

    (四)溝通(Communication):零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢,必須不斷地與消費者溝通。與消費者溝通包括向消費者提供有關(guān)商店地點、商品、服務(wù)、價格等方面的信息;影響消費者的態(tài)度與偏好,說服消費者光顧商店、購買商品;在消費者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競爭激烈的零售市場環(huán)境中,零售企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識到:與消費者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐?、價格、地點、促銷更為重要,更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

    總之,零售企業(yè)在組織市場營銷活動時,應(yīng)該從零售企業(yè)的行業(yè)特征出發(fā),關(guān)注4PS的組合運用。同時,更應(yīng)該了解、掌握當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢,注重4C在零售企業(yè)營銷管理中的運用。

    4P指代的是Product(產(chǎn)品)、Price(價格)、Place(地點,即分銷,或曰渠道)和Promotion(促銷)四個英文單詞.

    另外,目前理論界還有其他的說法:

    6P:4P的擴展

    6P與4P的不同,在于營銷學(xué)界的泰斗Kotler加上的兩個P:Power(權(quán)力)和Public Relations (公共關(guān)系)。Kotler認(rèn)為,企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營銷環(huán)境,而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。在國際國內(nèi)市場競爭都日趨激烈,各種形式的政府干預(yù)和貿(mào)易保護(hù)主義再度興起的新形勢下,要運用政治力量和公共關(guān)系,打破國際或國內(nèi)市場上的貿(mào)易壁壘,為企業(yè)的市場營銷開辟道路。同時他還發(fā)明了一個新的單詞——Megamarketing(大市場營銷),來表示這種新的營銷視角和戰(zhàn)略思想。

    4R營銷理論是由美國學(xué)者唐·舒爾茨在4C營銷理論的基礎(chǔ)上提出的新營銷理論。4R分別指代Relevance(關(guān)聯(lián))、Reaction(反應(yīng))、Relationship(關(guān)系)和Reward(回報)。該營銷理論認(rèn)為,隨著市場的發(fā)展,企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系。

    (一)4R營銷的操作要點

    1. 緊密聯(lián)系顧客

    企業(yè)必須通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián),形成一種互助、互求、互需的關(guān)系,把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起,減少顧客的流失,以此來提高顧客的忠誠度,贏得長期而穩(wěn)定的市場。

    2.提高對市場的反應(yīng)速度

    多數(shù)公司傾向于說給顧客聽,卻往往忽略了傾聽的重要性。在相互滲透、相互影響的市場中,對企業(yè)來說最現(xiàn)實的問題不在于如何制定、實施計劃和控制,而在于如何及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求,并及時做出反應(yīng)來滿足顧客的需求。這樣才利于市場的發(fā)展。

    3.重視與顧客的互動關(guān)系

    4R營銷理論認(rèn)為,如今搶占市場的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系,把交易轉(zhuǎn)變成一種責(zé)任,建立起和顧客的互動關(guān)系。而溝通是建立這種互動關(guān)系的重要手段。

    4.回報是營銷的源泉

    由于營銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出,注重企業(yè)在營銷活動中的回報,所以企業(yè)要滿足客戶需求,為客戶提供價值,不能做無用的事情。一方面,回報是維持市場關(guān)系的必要條件;另一方面,追求回報是營銷發(fā)展的動力,營銷的最終價值在于其是否給企業(yè)帶來短期或長期的收入能力。

    (二)4R營銷的特點

    1. 4R營銷以競爭為導(dǎo)向,在新的層次上提出了營銷新思路

    根據(jù)市場日趨激烈的競爭形勢,4R營銷著眼于企業(yè)與顧客建立互動與雙贏的關(guān)系,不僅積極地滿足顧客的需求,而且主動地創(chuàng)造需求,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式建立與它獨特的關(guān)系,把企業(yè)與顧客聯(lián)系在一起,形成了獨特競爭優(yōu)勢。

    2.4R營銷真正體現(xiàn)并落實了關(guān)系營銷的思想

    4R營銷提出了如何建立關(guān)系、長期擁有客戶、保證長期利益的具體操作方式,這是關(guān)系營銷史上的一個很大的進(jìn)步。

    3.4R營銷是實現(xiàn)互動與雙贏的保證

    4R營銷的反應(yīng)機制為建立企業(yè)與顧客關(guān)聯(lián)、互動與雙贏的關(guān)系提供了基礎(chǔ)和保證,同時也延伸和升華了營銷便利性。

    4.4R營銷的回報使企業(yè)兼顧到成本和雙贏兩方面的內(nèi)容

    為了追求利潤,企業(yè)必然實施低成本戰(zhàn)略,充分考慮顧客愿意支付的成本,實現(xiàn)成本的最小化,并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額,形成規(guī)模效益。這樣一來,企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品和追求回報就會最終融合,相互促進(jìn),從而達(dá)到雙贏的目的。

    (三)總結(jié)

    當(dāng)然,4R營銷同任何理論一樣,也有其不足和缺陷。如與顧客建立關(guān)聯(lián)、關(guān)系,需要實力基礎(chǔ)或某些特殊條件,并不是任何企業(yè)可以輕易做到的。但不管怎樣,4R營銷提供了很好的思路,是經(jīng)營者和營銷人員應(yīng)該了解和掌握的。

    以上就是關(guān)于市場營銷布局相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服QQ: 1454722008(同微信)進(jìn)行咨詢,客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。


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