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華與華經(jīng)典廣告(華與華經(jīng)典廣告文案)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于華與華經(jīng)典廣告的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、《華與華方法》心得筆記:如何用華與華方法創(chuàng)作一條TVC
大前提:理解成本、記憶成本、傳播成本、使用成本、選擇成本,刻進腦子里。
1.首先是一個必須明確的思維方式:用15秒的標準來思考。
電視廣告成本其中包含一條就是媒體投放的成本,15秒的成本是5秒的3倍,30秒是15秒的兩倍,早期的電視廣告是從1分鐘發(fā)展而來的,后來30秒成為主流,于是那個年代的廣告人在創(chuàng)意廣告的時候會以30秒的長度來創(chuàng)意,然后剪輯成15秒的版本,但是這就會造成一個問題,30秒的故事,15秒說不全。
因此華與華方法要求,一切以15秒為標準來思考,在15秒內(nèi)解決所有問題。
近期美國由谷歌領(lǐng)頭,掀起了6秒廣告的熱潮,廣告是否會越來越短,很難說準,但消費者會投入在廣告上的時間和注意力也許的確會越來越少,因此,“快、準、有效”是廣告的最根本訴求。(用最短的時間,釋放準確的信號,并產(chǎn)生有效的購買行為刺激反射)
2.一個必須遵守的思考路徑:電視廣告不是講故事,是“耍把戲”,是“產(chǎn)品演出”。
先講講一些廣告公司是怎么做的,廣告公司在做電視廣告創(chuàng)意時,會繪制一個“故事板”,這種方式往往會讓許多人誤以為“創(chuàng)意=故事”,想一個創(chuàng)意就等于構(gòu)思一個故事,所以我們也常常聽到許多廣告人說“我們不是做廣告的,我們是做內(nèi)容的”,這樣會有什么后果呢?就是“娛樂大眾”的目的達到了,炫技了,但是忘記了“銷售”,讓電視廣告的受眾忘記了“購買”。
在這個方面做的“最好”的是泰國的廣告,我們經(jīng)??梢栽谖⒉衢T、B站等各種渠道看到刷屏的“泰國神廣告”,許多人被逗得捧腹大笑、被感動的淚流滿面,然后呢?然后就沒有然后了。
這種廣告“故事”成為主角,而品牌、商品成為了只能在片尾一閃而過的“落版配角”,所以看完之后,消費者只會記得這個故事,腦袋里根本就不會有品牌、不會有產(chǎn)品是什么的概念,又怎么可能會產(chǎn)生購買行為呢?
我們的華板常講,始終服務于最終目的,這種故事型廣告就是沒有服務于最終目的,或者沒有弄清楚最終目的是什么。
電視廣告是品牌的一場秀,要讓產(chǎn)品成為英雄。
電視廣告的要求是什么?是用15秒的表演,讓一個觀眾注意到——并有意愿掏錢購買——一個他第一次聽說的產(chǎn)品。
3.華與華方法里有一個很精彩的思維方式,就是我們永遠“假設(shè)消費者是第一次聽說這個產(chǎn)品(或品牌)”。
在我看來原因有兩個,一個是人們永遠對新的東西感興趣(永遠都是“全新巴黎歐萊雅”)
第二個原因是避免信息不對稱的陷阱,許多品牌往往覺得消費者會看到我投放的所有廣告,他們可以通過廣告了解到我們有一個新品,通過海報了解到產(chǎn)品有什么特性,再從另一張海報了解到產(chǎn)品什么時候上市,進而通過多個渠道了解到我們要釋放的完整信息。
這個是非常一廂情愿的想法,現(xiàn)在是信息爆炸的時代,幾乎沒有人會在廣告上停留過多的時間,看光一個品牌的所有廣告簡直是天方夜譚(除非是那些狂熱粉,會主動檢索品牌相關(guān)的信息,然而你的產(chǎn)品也不是只賣給他們不是嗎?)
需要特別注意的是:在互聯(lián)網(wǎng)時代廣告非常容易產(chǎn)生二次、多次傳播,因此在構(gòu)思的時候,不能僅根據(jù)一次傳播的受眾來設(shè)計廣告,一定要假設(shè)看到你廣告的人是第一次聽說你的產(chǎn)品/服務/活動,因為這是真的。(比如你的品牌做了一期線下活動,在自己的公號投放了活動海報,你默認你的信息受眾都是認識你這個品牌的,因此海報上沒有關(guān)于品牌的信息,那么當你的用戶去二次傳播時,就會形成信息不對稱,因為二次傳播的受眾并不知道你是誰,你是做什么的)
最后:信息永遠是不對稱的。
4.華與華方法15秒電視廣告的創(chuàng)作標準:
一、讓人記住品牌叫什么名字;
二、讓人記住商品長什么樣子;
三、給人購買理由和沖動;
四、建立品牌符號和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢
注意這四條,前兩條是最低要求,其中第一條是前提,后兩條是最高要求,15秒鐘,4條全部做到,這就是標準。
5.最最最重要的就是讓人記住你的名字,告訴別人你是誰,因為這是一切的前提,不管你做得多么精彩,沒有讓人記住你的名字的話,就都是白費功夫。
強調(diào)第一條,這一條不僅是成功的必要條件,如果你做到極致,還足以成為充分條件,也就是說,只要你能讓足夠多的人記住你的名字,你就能夠成功。
舉例:恒源祥羊羊羊、今年過節(jié)不收禮,收禮就收老白金、送長輩,黃金酒、怕上火喝王老吉等(這些品牌的成功,一方面是口號的成功,另一方面就是他們的廣告把“我是誰”講清了、講透了。
6.要讓你的產(chǎn)品成為主角,始終服務于最終目的——銷售商品/服務/活動
突出商品,是為了讓人記住商品的樣子,目的是什么?目的是讓顧客去商場找得到我們的商品,他不知道包裝長什么樣子,怎么去貨架上找呢?
我們要想清楚,創(chuàng)作這支TVC是為了什么、是為誰服務的,所以創(chuàng)意不能搶產(chǎn)品的戲,我們投資廣告是為了賣產(chǎn)品,不是為了娛樂大眾。
讓人記住品牌和商品的樣子,是營銷成功的前提。
7.要給消費者購買商品的理由,消費者需求是針對品類的,只有購買理由是針對你的。
廣告不是單純的展示產(chǎn)品,要給受眾提供購買你的商品的理由,許多廣告僅僅向消費者傳遞了自己商品的品類價值,最后的結(jié)果就是買刮胡刀的變多了,但是買吉列的人并沒有增多(隨手舉例)。
好的廣告能夠提供一個獨屬于你商品的購買理由,并對消費者形成刺激反射,讓他看到廣告就起反應,就像“某某問題,就用某某解決”這樣的直觀刺激與反射。
舉例:早年皮膚癢了就用皮炎平
我個人的TVC思考路徑:
思考環(huán)節(jié):
1.我的TVC是出現(xiàn)在哪里,那個環(huán)境有什么特征
2.我的TVC受眾是誰?他們有什么特征
3.我的品牌、商品/服務的購買理由是什么?
4.我的商品/服務的使用場景是什么?
5.我的商品有什么內(nèi)在的戲劇性可以被發(fā)掘?
6.受眾最需要了解的信息是什么?什么樣的信息可以形成刺激反射,最終促成銷售
創(chuàng)作環(huán)節(jié):
1.找參考(形式、風格、套路,任何能夠用上的,你需要的細節(jié)),在找參考這件事上有一個心得,我總結(jié)為“像大海撈針一樣有目的的尋找”,意思就是我們要在開始找參考的時候,心里先有一個預判,知道自己大概是想要什么東西,然后去尋找,但是在尋找的過程中,我們不能只盯著我們的預判去看,有些時候我們會在尋找的過程中發(fā)現(xiàn)“更好的”、“更適合的”東西,這個時候大多數(shù)人會直接略過,但一定不要排斥,照單全收就好
2.撰寫腳本框架
3.撰寫腳本文案
4.進行畫面匹配
5.與參考中獲得的創(chuàng)意點或細節(jié)進行比對,篩選出最適合自己腳本的創(chuàng)意(這個過程需要評估你的創(chuàng)意的執(zhí)行難度和成本,因為在工作中我們經(jīng)常會遇到創(chuàng)意執(zhí)行難度或成本過高,而被迫修改的情況,因此從最開始就最好思考這個問題)
修改環(huán)節(jié):
1.休息半個小時,并將腳本打印下來
2.重新審視自己的腳本,像“看別人的作品”一樣去批判
3.再思考一輪自己的批評需不需要調(diào)整,能如何調(diào)整(形成第二稿)
4.讀一遍旁白,看看能否在預計時間內(nèi)完成
5.拿給朋友看,問他記住了什么信息(不要問好不好,因為廣告的受眾在看到廣告時不會去評判這個廣告好不好,你唯一要追求的就是:你傳遞的信息是否有效;是否建立起了刺激反射)
6.反復重復上述5個步驟,直到符合4個標準后定稿。
最后,不要為了創(chuàng)意,誤了本意。始終不要忘記自己的最終目的是什么,廣告和設(shè)計一樣,不要為了個人炫技和私心做事。
二、【23】傳播第二原理:播傳原理-如何提高廣告語的傳達效率?
播傳原理 1
如何提高廣告語的傳達效率?
歌訣 > 順口溜 > 口語 > 書面語
傳播三大原理之二,播傳原理。播傳就是把傳播兩個字顛倒過來,不是我傳一個東西讓它播出去,而是我播一個東西出去讓它自己穿開來。
我經(jīng)常說一句話,廣告語不是我說一句話給顧客聽,而是我設(shè)計一句話讓顧客去說給別人聽。記住這句話,你馬上就可以檢查一下你們公司的廣告語,是說一句給顧客聽的話呢?還是一句顧客也會說給別人聽的話。
不會說給別人聽的話,就不能傳起來,只是你把它播出去了,它沒有穿起來。這就是為什么我要把傳播改成播傳。我們找廣告公司投放廣告,媒介廣告公司會給我們講千人成本,講到達率,就是說你能到達多少顧客,然后每到達1000個人的成本是多少。
千人成本在傳播的總成本里面,它占的權(quán)重是多少呢?比如說是100%,那它很重要。但假如千人成本在傳播的總成本里面權(quán)重只占10%你?它就不重要了。那它到底占多少?我不知道。
在傳播里面,最重要的是什么呢?除了到達率之外,我提出了一個新的概念,叫傳達率。就是它能傳起來嗎?能傳給多少人?俗話說,一傳十,十傳百,百傳千,也就是說它的傳達率是十倍。比如我說“新東方,老師好”,我花了一元錢使它到達了甲,現(xiàn)在我的一個人成本,我們不說千人成本,是一元錢。然后甲把這句話告訴了乙,到達乙我沒花錢,是甲告訴她的,那我的一個人成本是不是就變成了五毛?如果甲告訴了十個人,那我的一人成本就變成了一毛?
所以,傳達率比到達率權(quán)重要高很多,如果播給他個東西,他會不會告訴任何人的話,那他就沒有十倍的效應。如果他能一傳十,十傳百,百傳千的話,就有十倍的效應,這就是傳達率的概念。
由于有了傳達率的概念,我們創(chuàng)作廣告語的標準是什么呢?第一是必須能傳誦的話,第二是要傳得廣,第三是要傳得久。
傳得廣是迅速傳遍全國、全世界,傳得久是最好能傳誦1000年,至少要100年,百年品牌就需要能傳誦100年的口號。
口語比書面語傳達率高
什么樣的廣告語更容易被傳誦,能夠不脛而走你?答案很簡單,一定是口語,而不是書面語。所以,我們要講播傳原理,首先就講到了傳播口語原理。
再看紅牛那個例子,“困了,累了,和紅?!保@是口語。“你的能量超乎你想象,就是書面語。
口語和書面語是語言哲學的一個基本課題,索緒爾在他的符號學開山之作《普通語言學》里面說,語言學分兩類:語言的語言學和言語的語言學。用英語說就是language和speaking,language是語言,speaking是言語。
在廣告?zhèn)鞑ド厦?,我們是用language還是用speaking?當然是speaking,就是我們經(jīng)常說的,說人話。說人話就是說口語。
在言語的語言學里面,語音又比文字更重要,因為語音比文字出現(xiàn)得早得多,是最古老的交流方式。這個又屬于人類學和生理學的范疇。在神經(jīng)系統(tǒng)的刺激反射機制里面,人們對語音的記憶、識別和轉(zhuǎn)換,都遠遠高于文字,而且文字本身也需要轉(zhuǎn)換成語音才能被人接收。
哪怕你在看書的時候,也是在腦海里把文字轉(zhuǎn)化成語音念給自己聽的。
語音還有一個特征,就是口語語音它是屬于耳朵和嘴巴的,口語也可以寫成文字,也能看,然后嘴巴能說,耳朵能聽。書面語是屬于文字的,屬于視覺的,屬于眼睛的,只有看到那幾個字,你才知道它在說什么。在日常交流當中,也很少使用。人們不會把一個書面語去說給別人聽。
比如說,現(xiàn)在你在加班,你同事會說,哎呀,來困了,累了,和紅牛,來一罐紅牛吧。但你同事肯定不會跟你說,你的能量超乎你想象,來一罐紅牛吧。所以,書面語只有到達率,沒有傳達率。
人們平時交流不會使用書面語。傳播是一種聽覺行為,記住,是聽覺。一切基于聽覺,基于口語來思考。哪怕我們在創(chuàng)作電視廣告的時候,也要當成廣播廣告來做,把畫面全部拿走,我也能達到傳播的目的。
我前面提到的葵花牌小兒肺熱咳喘口服液的廣告——
“小葵花媽媽課堂開課了,孩子咳嗽老不好,多半是肺熱,用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液,清肺熱,治療反復咳嗽,媽媽一定要記住哦?!?/p>
你看,這廣告這么流行,它需要畫面嗎?沒有畫面,它照樣可以獨立地成立。有人還把改編成笑話,說,“孩子咳嗽老不好,多半是廢了,打一頓就好了”。這也是播傳。
順口溜比口語的傳達率高
既然口語的傳達率這么高,那么什么樣的口語傳達率最高呢?順口溜的傳達率最高,寫廣告語盡量寫順口溜。
一直有人說,我們把廣告口號的順口溜成為品牌諺語。諺就是傳誦,諺語就是在群眾中傳誦的短句,而且它是源于人們的經(jīng)驗和智慧。
比如:
種瓜得瓜,種豆得豆;
飯后百步走,活到九十九;
莊稼一枝花,全靠糞當家。
當你聽到這些有精悍又押韻的諺語,你有什么感覺?是不是覺得都是人類的智慧,都是生產(chǎn)和生活的經(jīng)驗,是不是過耳不忘,是不是深信不疑?這就是諺語的力量。
這是一個傳播問題,也是一個語言學問題。
美國的傳播學沃特爾·翁寫過一本書,叫《口語文化與書面文化》,副標題叫作《語詞的技術(shù)化》。
我們做廣告,做傳播,就是在做詞語的技術(shù)。沃特爾·翁主要研究口語套話,就是我們說的順口溜。他說口語套話在文字出現(xiàn)以前,前文字時代,是人類儲存知識、記憶知識和傳承知識的主要容器。注意他用的這個詞,是一個容器。
我們使用一個詞、一句話、一個符號,都是在打造一個信息的容器。它是個信息包,是個信息的壓縮包,是個信息的炸藥包。把我們要傳達的信息存在里面,而最有效率的容器,前面有超級符號,后有順口溜,就是沃特爾·翁研究的口語套話。
沃特爾·翁還講了一個驚人的秘密,他說,人們對口語套話有一種天然的信任,順口溜能繞開人的心理防線,直接遛到人的腦子里去。
“飯后百步走,活到九十九。”你會懷疑它是假的嗎?
“愛干凈,住漢庭?!蹦銜@樣的話設(shè)防線嗎?
為什么有這種效果?心理學把這種現(xiàn)象叫作催眠。催眠不是讓你睡著,而是通過一些固定的句式或者修辭,讓你相信。
人不可貌相,海水不可斗量。
曬足180天,廚邦醬油美味鮮。
因為朗朗上口的押韻,人就很容易忽略其中的邏輯,把前后的事物聯(lián)系起來,再加上押韻的短句,很容易記憶和傳播。重復得多了,人們就堅信不疑,這就是順口溜的播傳效率。
而書面語,比如說,“你的能量超乎你想象”,一聽就是在打廣告,顧客的心理防線馬上就豎起來了。我在跟江南春交流華與華的廣告語方法論的時候,他給我總結(jié)了三句話,我覺得更精彩。他說主要看:顧客認不認,員工用不用,對手恨不恨。
首先,你說一句話,“愛干凈,住漢庭”。顧客得認。其次,你的員工也得用,你的員工說,困了,累了,喝紅牛,員工會用,員工不會在推銷的時候跟顧客說,你的能量超乎你想象。最后,就是對手恨不恨,你一下把一個東西占了。你看漢庭酒店旁邊通常都有一些其他同級別的快捷酒店,別人樓頂就豎著某某酒店的招牌,它的樓頂上豎著“愛干凈,住漢庭”,你說對手恨不恨?員工用不用?顧客認不認?
這就是押韻的厲害,順口溜的厲害。像這一類的順口溜,我們稱之為諺語。什么叫諺語?就是古老的智慧和長者的忠告,“愛干凈,住漢庭”是一個忠告,我們稱之為“品牌諺語”——讓你的品牌口號成為諺語。
歌訣比順口溜傳達率高
有沒有什么言語形式比順口溜還厲害呢?播傳效果更強呢?有,就是再把順口溜編成歌謠唱起來。所以,這就是為什么廣告歌這么有力量。
當年成吉思汗征服世界,要給萬里之外的大將傳遞命令,這個命令不能寫在紙上,因為怕傳令兵在路上被敵人抓住,抓住不就把命令搜出來了嗎?靠死記硬背吧,又怕他記不住。怎么辦呢?干脆就把這個命令編成歌謠,讓他唱。先編好,然后教他唱,一遍一遍,唱好了?唱好了。好,那就出發(fā)吧,傳令兵就騎著馬一路走啊一路唱,到了萬里之外的地方,找到那個大將,唱給他聽就好了。
所以,文字一旦被嵌入旋律當中,就更容易被記住。當你唱歌的時候,幾乎用不著刻意去回憶歌詞,歌詞都會脫口而出。所以華與華非常喜歡寫廣告歌,購買使用版權(quán),改編流行歌曲為廣告歌,比如改編“我愛臺妹,臺妹愛我”為傣妹餐廳廣告歌——我愛傣妹,傣妹愛我。改編《愛拼才會贏》的“三分天注定,七分靠打拼,愛拼才會贏”,成為莆田餐廳的廣告歌:“三分靠廚師,七分靠食材,掌握好食材!”下面是歌詞全文,大家可以試著按《愛拼才會贏》的旋律唱一遍,看看怎么樣:
莆田餐廳掌握好食材
莆田餐廳原味福建菜
我們掌握好食材,上山又下海
萬水千山找尋好食材
掌握好食材,原味福建菜
要上山,要下海
莆田PUTIEN
上山下海為食材
三分靠廚師,七分靠食材
掌握好食材
莆田餐廳掌握好食材
莆田餐廳原味福建菜
我們掌握好食材,上山又下海
萬水千山找尋好食材
掌握好食材,原味福建菜
要上山,要下海
莆田PUTINE
上山下海為食材
三分靠廚師,氣氛靠食材
掌握好食材
學會“去文字思考”
關(guān)于廣告語的創(chuàng)作,我總結(jié)了一個秘訣,叫作“去文字思考”,只考慮語音,不考慮文字。在創(chuàng)作的時候,你要先假設(shè)沒有文字,或者消費者不識字,你也不識字,你應該怎樣表達和推薦你的產(chǎn)品。這樣創(chuàng)作出來的東西,播傳的效率最高。
還有,如果你想訓練自己寫口語套話、順口溜的能力,一定要去讀一讀《荷馬史詩》,因為《荷馬史詩》整篇都是口語套話,而且我印象最深的是那些大神一說話的時候,都說某某某說出有翼飛翔的話語。翼就是翅膀。這句話太傳神了,就是說他說的那些長了翅膀的話,不僅在當時傳遍整個特洛伊戰(zhàn)場,而且飛向天空,飛向時間,飛過三千年,一直飛到今天,我們還知道他們在特洛伊戰(zhàn)場上說了什么話。
我們進行廣告文案的創(chuàng)作,也是要寫下有翼飛翔的話語,讓它傳遍所有的消費者,讓它傳誦100年,為我們建立百年品牌。
我們說傳播的關(guān)鍵不在于播,而在于傳。要他傳起來,一傳十,十傳百,百傳千。
我們還要追求在時間上的傳,因為要建立百年品牌,就要有百年廣告語。廣告口號能不能傳100年,甚至傳1000年呢?我看歷史上也有,“借問酒家何處在,牧童遙指杏花村?!边@個杏花村酒家,它不就傳了1000多年嗎?
在華與華,我們創(chuàng)作廣告語的標準就是管用100年。
我們怎么知道一句口號能不能管100年呢?我們有一個檢測辦法,可以檢測這個口號能不能用100年。
怎么檢測呢?就是把這句口號放到100年以后去看,100年前能不能用,如果100年前能用,100年后大概也沒問題。
2019年的廣告,我們就放到1919年去測試一下。比如說“愛干凈,住漢庭”,放到1919年上海灘一個酒店的樓頂上,有沒有問題?沒問題吧?!皶褡?80天,廚邦醬油美味鮮”,放到1919年去用,有沒有問題?也沒問題。
所以,華與華創(chuàng)作廣告語的質(zhì)量標準就是100年的質(zhì)量標準。比如我們給得到創(chuàng)作的廣告口號,他的質(zhì)量標準就是400年,為什么呢?得到的口號是“知識就在得到”,這句話的原型來源于400年前培根說的,“知識就是力量”。它已經(jīng)成功地跨越了400年繼續(xù)流傳。
信號刺激越強,行動反射越大
華與華還有一句管用1300多年的廣告口號,就是給臺灣王品集團旗下的一個餐飲品牌“鵝夫人”(主打產(chǎn)品是燒鵝)設(shè)計的。華與華給它創(chuàng)作的廣告語是“鵝,鵝,鵝,鵝夫人”。他的原型是1300多年前駱賓王寫的詩“鵝,鵝,鵝,曲項向天歌”,顧客看到這句口號都能念出來,能傳誦。這句詩已經(jīng)流傳了1300多年,所以說這句口號也可以再用1300多年。
有人就說,你這個觀念也太老土了吧,現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時代,日新月異,我們都在思考怎么跟90后,00后溝通,你還往100年前去看?
這個問題我經(jīng)常遇到,總有人問我:“華老師,你覺得現(xiàn)在我們應該怎么跟90后溝通?。俊蔽揖头磫査痪洌骸案?0后溝通你會嗎?跟70后溝通你會嗎?反正都不會,怎么跟90后溝通就著急了呢?”總是焦慮90后到了極點,就像李寧服裝一樣,搞出一個90后李寧,結(jié)果造成了巨大的營銷災難。
品牌資產(chǎn)來源于重復投資,如果能重復投資100年,再普通都是品牌資產(chǎn)。如果用一陣子換一個,用一陣子又換一個,那就沒有積累。如果你今天研究90后,明天研究95后、00后、05后,那不是每五年就要重復一回嗎?那怎么能建立百年品牌資產(chǎn)呢?
播傳原理是,你播一句話讓人去傳,可是別人剛傳開,你又換了一句,那前面的不就全部損失了嗎?
所以,播傳原理除了要傳得廣,還要傳得久,至少要傳100年。百年品牌,要有百年口號。
三、2018-05-07華與華項目會
每個項目自問幾個問題:
·他為什么來找華與華?
·這個企業(yè)有什么“生意經(jīng)”可學?
1.傣妹
·想進mall店,需要品牌形象的提升。
·關(guān)于客單價是否能夠提高的命題。
南瓜餅命名:純正鮮南瓜。
盤子小,單價低。
按照上海的蔬菜命名調(diào)整菜單。
華板講幾個關(guān)鍵:
我認為你們首先要抓到核心的話語,就是先說話再做創(chuàng)意,我聽下來呢我的一個感受是“爽”,那么效率是很重要,怎么樣再提升效率,比如像呷哺呷哺是直接上一個套餐。
進MALL店形象一定是有一個大的提升,我不認為你們要一個具象的形象,我們要大眾的,像西貝就是把民族的變成現(xiàn)代的,然后用套餐提升效率。
關(guān)于字體你們參考一下黑妹的“妹”字,因為這個字是很難寫的。形象要現(xiàn)代的,就是一定要很現(xiàn)代,很形象,干凈明快,這樣才比較大眾。
2.廚邦醬油
華板:
其實,假如我們從來沒有拍過新的廣告片,就第一條一直播到現(xiàn)在也一點問題也沒有。你改變了廣告你就改變了你的重復,我覺得我們第一版上面有一個特別棒的鏡頭,就是醬油上面有一個太陽,我覺得這個鏡頭持續(xù)幾年也是很有價值的?,F(xiàn)在換成了直升飛機,那么第二版廣告語的詞:你看,就在這曬。第一版的廣告語是:老傳統(tǒng)都很笨,就靠太陽曬。因為李立群那個實誠勁,他能賣貨。
以前廚邦美味鮮醬油有個創(chuàng)意,一對情侶,這邊喊:廚邦! 那邊喊:美味鮮?!皬N邦!” “美味鮮!”
最后:廚邦,就是美味鮮。 這樣大家都記住了。
你們現(xiàn)在客戶時間長了之后,工作越來越簡化,蠔油這個產(chǎn)品購買理由是什么?你現(xiàn)在對產(chǎn)品沒有研究。
蠔油的購買理由你現(xiàn)在定的是:濃濃海鮮味。做菜為什么需要海鮮味啊?
比如你購買理由是:不用味精,天然提鮮,一勺廚邦全搞定。
3.小葵花金銀花露產(chǎn)品策略
我做葵花藥業(yè)兒童藥第一件事兒就是把葵花康寶這件事不要了,直接用葵花牌,我說用一個商標,不同的形象來代表。
小葵花牌,小葵花牌,這個人家聽不清。 葵花牌,三個字,人家能聽清。
夏天熱——改成夏天到了,就是你時刻要思考它對語言的反應。
4.福鞍集團
美國佛羅里達的標志就是用非常粗的字母,這樣里面就能夠裝東西。這是一個經(jīng)驗
這個片子特別是一開場的音樂是非常好的,
佛羅里達州logo(裝東西):
刺激反射的兩個原理:
1.人的一切行為的都是刺激反射行為。
2.刺激的能量要強。
我為什么讓他講福鞍燃機,因為我們很多客戶涉及到五個市場,涉及到資本市場的時候,你就像福鞍這樣把新聞報道的標題、圖片、媒體搞出來。因為最后老板的身價排名都是按資本市場來的。
5.奈瑞兒
為什么找華與華?
·陳?。核浅O胪ㄟ^我們學習組織管理,希望我們傳授怎么管理,因為奈瑞兒也涉及到很多門店的管理。另外老板也明確說過他不想做廣告。
華板:內(nèi)容太多,這個客戶第一次提案什么也沒通過,也繼續(xù)付錢了。你要想這個客戶到底想要什么?第一次提案的時候老板說你就把菜單做好了,付的咨詢費就值了。閨蜜日的提法很好。
6.華夏幸福
大虹橋,新嘉善,高鐵直達就一站。
嘉善已經(jīng)100億了,我剛剛知道,這說明現(xiàn)在品牌是落后于業(yè)務的。
南京北站8公里,來安產(chǎn)業(yè)新城。
7.江小白
你提“純”,純高粱酒是對應五糧液嘛。,這就是廣告。
五糧液說:我這酒用五種糧食!
江小白說:我只用一種!。
四、華與華簡史【5】咨詢公司也要請咨詢公司咨詢咨詢。2018-08-19
2002年7月8日,華與華在廣州成立,公司開張時5個人。我們在廣州天河建和中心租了一間辦公室,有十六個座位,不過,直到我們離開廣州,也沒有坐滿。
第一個客戶是竹林眾生牌雙黃連口服液,一年給一百萬塊錢,11月1日,我印象挺深,十六大開幕那一天,我簽了康必得,就是大家早年熟悉的“康必得治感冒,中西藥結(jié)合療效好!”2003年1月,簽了大連美羅,這樣我們有三個客戶,三百多萬咨詢費收入,我覺得公司“穩(wěn)了”。
5月,簽了田七牙膏,三百萬年咨詢費,這時候我們?nèi)?個人,有六百多萬咨詢服務合同。
只提取前兩道藥汁,竹林眾生牌雙黃連口服液。
康必得治感冒,中西藥結(jié)合療效好!
胃痛?光榮!肯定是忙工作忙出來的!美羅牌胃痛寧片!
拍照大聲喊:“田——七——”田七牙膏。
我們的廣告作品可以算是風靡中國,又增加了幾個客戶,我們很快有了超過一千萬的年咨詢費收入,到2003年結(jié)束的時候,全公司11個人而已。
2003年,我們決定把公司遷往上海,說搬就搬,12月24日,華與華遷址到上海南京西路中欣大廈。我記得那幢樓是GE的亞太總部,我們公司隔壁一邊是新浪網(wǎng),一邊是雅馬哈,這是我一貫的風格,咨詢創(chuàng)意公司,辦公室必須“高大上”。
2004年在上海的第一個新客戶是晨光文具,后來又有了三精制藥、黃金酒、黃金搭檔、葵花藥業(yè)等客戶,公司業(yè)務蒸蒸日上。那時候是電視廣告的黃金時代,我們差不多每個月都在拍廣告。在08年左右,我在一本雜志上,看到一個中國十大廣告主的排名,就是統(tǒng)計在廣告投放上花費最多的十個廣告主,我一看,十個里面,華與華有四個客戶,就是田七牙膏、三精制藥、黃金酒和黃金搭檔。我已經(jīng)習慣了,打開電視,遙控器換來換去,都是我們的廣告作品。
華與華早期業(yè)務的迅猛發(fā)展,跟一個人有關(guān)系,就是哈爾濱曉聲廣告的老板于曉聲,他的業(yè)務,是媒介代理,代理全國各大衛(wèi)視的電視廣告,主要是服務于制藥業(yè)。我和他因為早年共同服務于益佰制藥結(jié)識,我又介紹他跟竹林眾生和康必得代理廣告,他就把他的所有客戶介紹給我——沒錯,是所有客戶。三精制藥、葵花藥業(yè)、輔仁藥業(yè)、天方藥業(yè)……還有一個長長的名單,都是他介紹給我的。我后來跟他說,沒有于曉聲同志,華與華也能發(fā)展起來,但是還要在黑暗中多摸索三年,有了于曉聲同志,華與華就一帆風順了。他說:“華杉,我告訴你!企業(yè)發(fā)展極快!一旦上了道兒,極快!你自己都擋不住自己!”
華與華的作品,有三個特點:
第一個,當然就是超級符號,“超級符號”這個詞,是華楠提出來,所以我們說:華與華是超級符號思想的發(fā)源地。無論是視覺符號還是聽覺符號,我們創(chuàng)建的品牌,都以一個符號為核心,用孫子兵法來說,就是“形名”,形,就是視覺符號;名,就是聽覺符號。一切行動聽指揮,就是聽符號指揮。超級符號,就是所有人都熟悉的符號,而且是所有人都接受他的行動指令的符號。
第二個,是購買理由,往往就是一句超級口號。符號讓人找到品牌,還得給他一個理由讓他購買。特別是我們拍攝電視廣告,始終強調(diào),是用15秒鐘,讓受眾購買一個他第一次聽說的東西。有購買理由,還要強調(diào)是第一次聽說,就是0基礎(chǔ)溝通,永遠不要認為顧客已經(jīng)了解我們了,要“品牌升級”了。只用15秒,第一次看見,就一目了然,過目不忘,一見如故,不脛而走,馬上想要,這就是超級符號思想的出發(fā)點。后來,華楠把這套思想,發(fā)展出十六個字:貨架思維、購買理由、文化母體、超級符號。
第三個,是所有的事都是一件事,華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司。 最開始,我們講所有的事都是一件事,主要是講包裝設(shè)計和電視廣告是一件事。因為我們本身既做平面設(shè)計又做電視廣告,又把包裝當成品牌最大的媒體和戰(zhàn)略工具,包裝和廣告都圍繞超級符號,所以我們就要求包裝設(shè)計和廣告創(chuàng)意是一件事,要一個系統(tǒng)來完成,這樣我們才能把整個品牌資產(chǎn)凝聚在一起。 后來我們提出“包裝設(shè)計就是產(chǎn)品再開發(fā)?!币驗楫a(chǎn)品開發(fā)就是購買理由設(shè)計。再往下走一步,那就是先設(shè)計購買理由——成果物體現(xiàn)為包裝設(shè)計,再作為《產(chǎn)品開發(fā)任務書》交給企業(yè),我們用這個方法開發(fā)了田七長牙牙、換牙牙兒童牙膏,晨光孔廟祈??荚嚬P,益佰制藥克刻牌“冰喉30分鐘”潤喉糖等非常成功的商品。就把產(chǎn)品開發(fā),也就是商品概念開發(fā)發(fā)展成了華與華的拳頭產(chǎn)品。 企業(yè)戰(zhàn)略,就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務組合,我們從產(chǎn)品開發(fā)又發(fā)展出企業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務,后來的代表案例,是葵花兒童藥戰(zhàn)略,和360轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)安全業(yè)務的企業(yè)戰(zhàn)略等等。 整個過程,就是后工序決定前工序,一路往上推演的過程。華與華也由此形成了獨樹一幟的“戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意咨詢服務”。
2013年,我們出版了《超級符號就是超級創(chuàng)意》,介紹華與華方法和案例,并在2016年增補再版,成為財經(jīng)類的暢銷書。
大概在2007年,我讀到一本韓國人寫的漫畫書《豐田就這么幾招》,這是我第一次接觸到TPS,豐田生產(chǎn)方式,我一口氣讀完了這本書,我的媽呀!簡直跟我的做法一模一樣!這就是良知良能,生而知之,不學而能,這就是事物的本質(zhì)規(guī)律,就該這么干!我買了好多本送給當時的客戶朋友,其中包括晨光文具的董事長陳湖雄。書給了他兩年,他也沒看。兩年后的一天,他帶著公司高管和優(yōu)秀經(jīng)銷商,獎勵旅游去歐洲,抓了這本書路上看。在飛機上他就看入了迷,下飛機就取消了旅游行程,在酒店租會議室集體學習?;貋砗?,我去晨光開會,看見每個人桌上放了一本《豐田就這么幾招》,又請臺灣老師來講TPS。
我對陳湖雄說:“呵呵,這書給了你兩年,今天終于認識到了?”
他說:“你認為TPS的精髓是什么?”
我就把少人化、多技能工人、U型生產(chǎn)線、后工程引授、全攻全守、JUST IN TIME ,看板管理,一頁紙計劃,如數(shù)家珍說了一遍。
他說:“呵呵!我看你還是沒掌握TPS的精髓!”
我深知一個道理,叫做知行合一,他說我沒掌握,一定是因為他企業(yè)比我大,知道了更多我還沒有接觸到的東西,趕緊請教:“老師教我!”
陳湖雄說:“我看豐田生產(chǎn)方式的核心,是持續(xù)改善!如果一個公司,每個員工都能有持續(xù)改善的意識,那這公司不得了!”
哦,我似懂非懂,但是不明覺厲,牢記在心。
時間到了2014年,我去參加廚邦醬油的陽西新廠投產(chǎn)儀式,遇到了尚和管理咨詢公司的橋本正喜老師和胡光書老師,知道他們是廚邦醬油的TPS顧問,我抓住機會,請橋本老師和胡老師來華與華做顧問。兩位老師不相信,說你自己就是咨詢公司,怎么還要請咨詢公司呢?我說,咨詢公司也要請咨詢公司咨詢咨詢!
2015年,華與華啟動TPS的5S管理,從清掃活動開始,我親自帶頭,每周一早上全公司清掃一小時,每個月有兩天的5S輔導活動,而且每年派出游學團去日本學習,從總經(jīng)理一直到基層員工,全員都去。具體情況不細說,可以專門寫一本書了。
到2018年,5S活動結(jié)出初步成果,同事們的持續(xù)改善意識建立起來,行動落實起來,并且在客戶服務上屢創(chuàng)佳績。最近給絕味鴨脖做的一個終端改善活動,客戶評價說值一個億,就是我們在日本學習魚國本總社小組改善活動的成果。 說一千,道一萬,過去二十年,在中國賺錢太容易!躺著天上都往下掉錢,需要彎腰撿的錢,根本沒人要。天上不往下掉錢了,還是不懂得彎腰,只是抱怨錢難掙!我們干活都太糙了,只要愿意細致的去做,愿意慢一點積累,就能建立壓倒性的優(yōu)勢。你看日本人,挖空心里,細致到變態(tài)的地步,就爭那么一點點優(yōu)勢,我們這兒,不還在粗放經(jīng)營高周轉(zhuǎn)嗎?我把華與華的兩大拳頭產(chǎn)品:超級符號、超級口號,再加一個——持續(xù)改善!
持續(xù)改善,吾知之矣!我始終記著當年和陳湖雄的對話,趕緊把胡光書老師推薦給他,現(xiàn)在尚和管理咨詢公司也是晨光的顧問。 就像當年于曉聲對我的支持一樣,我把華與華的客戶都推薦給胡光書老師,也是把我十幾年積累的資源分享給他。因為華與華,尚和在中國的業(yè)務也迅猛發(fā)展了。這是一種感恩,感恩不是報恩,報恩是利益交換,感恩是把精神和價值傳遞出去。
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