如何運(yùn)營一個(gè)品牌（如何打造一個(gè)品牌）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于如何運(yùn)營一個(gè)品牌的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、品牌運(yùn)營策劃怎么做

• 2、企業(yè)如何進(jìn)行品牌經(jīng)營

• 3、如何打造個(gè)人品牌

• 4、品牌運(yùn)營的基本要求

一、品牌運(yùn)營策劃怎么做

所謂的品牌營銷策劃，除了其思考的路徑不變，手法可以是因企業(yè)和市場所需隨時(shí)變化。

但其根本，是其思考的路徑，也就是我們常說的方法論，但凡設(shè)計(jì)這一范疇，一定是按照一下邏輯開始的：

假設(shè)是一個(gè)正在運(yùn)行中的企業(yè)

1、搞清楚，企業(yè)想要的、并且能夠力所能及的滿足什么樣的市場需求？

2、這樣的需求至少在4p要素中是怎樣表現(xiàn)的？

3、如何讓自己與其他的競爭對手區(qū)分開？

4、找到差異化的關(guān)鍵點(diǎn)，并匹配資源，讓自己與對手不同！

5、強(qiáng)化自己的差異，使自己成為“差異部分”的完美代言者！

6、不斷的強(qiáng)化，不斷的完善，并通過一系列的營銷動(dòng)作讓市場感受、認(rèn)知、認(rèn)同、追逐。

7、初步的現(xiàn)代化品牌建立。

8、循環(huán)以上過程，修正，完善，再循環(huán)。

二、企業(yè)如何進(jìn)行品牌經(jīng)營

品牌經(jīng)營方略：

要匹配企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)和品牌市場定位、企業(yè)自身?xiàng)l件（如企業(yè)規(guī)模與實(shí)力、企業(yè)信譽(yù)、產(chǎn)品種類）等因素，綜合考慮各種品牌戰(zhàn)略類型和品牌組合方式的優(yōu)劣勢、適用性，進(jìn)行比較選擇。策略分析矩陣如圖2所示。 首先，要考慮企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的目標(biāo)。包括：提高品牌競爭力和品牌市場占有率、提升企業(yè)形象、凸現(xiàn)經(jīng)營特色、提高顧客的品牌忠誠度、增加銷售額等。 其次，除了要考慮產(chǎn)品線本身的大小長短以外，特別要考慮到不同產(chǎn)品或者不同產(chǎn)品類別之間存在的相互影響。和單一品牌戰(zhàn)略以及多品牌戰(zhàn)略中的獨(dú)立產(chǎn)品品牌方式不同，多品牌中的分類品牌方式把按照商品類別或者細(xì)分市場的產(chǎn)品置于統(tǒng)一的品牌之下，能夠在營銷當(dāng)中充分考慮特定的目標(biāo)顧客群的訴求和愿望。 第三，考慮企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力與信譽(yù)等優(yōu)勢因素。 總之，無論企業(yè)是選擇單一品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，還是選擇多品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，其本質(zhì)都是對企業(yè)經(jīng)營理念的貫徹，都必須要有合符社會(huì)公眾情感期盼的企業(yè)理念為指導(dǎo)。只有在正確的企業(yè)經(jīng)營理念的統(tǒng)帥下，才能使企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略形神合一。因此，分析和研究消費(fèi)者的心理特征，抽象和確立企業(yè)的經(jīng)營理念、價(jià)值觀念，統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營行為，是企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的基本前提。同時(shí)，一個(gè)品牌的成功要靠集約化的宣傳投入，同時(shí)又必須有富于特征化的形象策劃。要把策劃和宣傳有機(jī)地結(jié)合起來，使宣傳自始至終圍繞著品牌來進(jìn)行。當(dāng)然，品牌經(jīng)營絕不是簡單的宣傳策劃，企業(yè)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略: 一不能做表面文章，要不斷地提高企業(yè)的人才素質(zhì)與企業(yè)的管理水平； 二不能有短期行為，品牌經(jīng)營不可能一蹴而就，必須要做長期經(jīng)營的準(zhǔn)備。

三、如何打造個(gè)人品牌

一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌需要“三個(gè)位”

首先是定位。定位主要思考的是消費(fèi)者心智空間中，哪些資產(chǎn)和詞匯你可以去占住。同時(shí)要品類思考，然后進(jìn)行品牌表達(dá)（消費(fèi)者在同樣的品類中只記得7個(gè)品牌）。在定位階段當(dāng)中，你要思考你是品牌的進(jìn)化還是分化。

什么叫進(jìn)化？比如我要進(jìn)入微商行業(yè)（在微商這個(gè)品類中是絕對的紅海，據(jù)說一個(gè)廣州工廠，一天會(huì)誕生3個(gè)微商品牌）。如果我要變成在這個(gè)行業(yè)老大的話，我就得做這幾個(gè)關(guān)鍵字的行為，就是升級+改良，我就不斷在這個(gè)部分做得最好，比如說像珀萊雅的“ 健康 微商”、丹姿的“輕投微商”、思埠的“平臺(tái)微商”、榮樂的“蜜蛋創(chuàng)客”等，這都屬于在微商品類中進(jìn)行改良，力求在原有的模式中進(jìn)行優(yōu)化，從而更好迎合市場、區(qū)隔對手、凸顯自己，而升級的部分則在于基于原有模式的更新，比如像泰荷品牌則加入O2O模式，建立屬于自己的連鎖SPA館（專為粉絲進(jìn)行區(qū)域化的服務(wù)）、詩薇特則加入了全國線上線下公開課分享模式（把代理進(jìn)行明星化的塑造）、S&R品牌則基于創(chuàng)始人張?jiān)娪甑?時(shí)尚 基因，在護(hù)膚服務(wù)上加了“明星微商的穿衣顧問”的理念，在場景化營銷升級自己的市場。

還有一種叫分化，分化的部分就是在消費(fèi)者心目當(dāng)中找到分化的路徑，所有市場都是不斷地被分化。不管是有調(diào)和油，有瓶裝油，有玉米油，有橄欖油，芝麻油，魯花只打他的花生油，比如顛覆式研習(xí)社上（互聯(lián)網(wǎng)第一學(xué)習(xí)社群）的“洪興十三妹”就是基于顛覆式研習(xí)社的知識(shí)體系里面，定位成“研習(xí)社的首席知識(shí)運(yùn)營官”，通過第一時(shí)間“直播+復(fù)盤”研習(xí)社的所有學(xué)習(xí)內(nèi)容的方式，構(gòu)建起另外一個(gè)自組織來輔助母社群的發(fā)展，對于研習(xí)社來講它是個(gè)子集，但對于一些傳統(tǒng)企業(yè)來講，這也許是個(gè)了解互聯(lián)網(wǎng)的入口，也許還能變成傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+行為指南。這就是在分化當(dāng)中切出來的市場。你分化出來的時(shí)候，你已經(jīng)在這個(gè)品類或者小品類當(dāng)中成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。

Think1:你的品牌=？的問題

其次就是對位。由于國內(nèi)大部分的廠商都是用產(chǎn)品來決定市場的，因此我會(huì)經(jīng)常聽到我這個(gè)產(chǎn)品有多牛逼，可以解決什么問題，然后讓她們的渠道商去銷售！工廠是工業(yè)思維的代表，它更多強(qiáng)調(diào)的是功能而非市場，因此一個(gè)工廠一天3個(gè)微商品牌，它們的存活率也不會(huì)超過5%，其核心是因?yàn)闆]有基于“用戶思維”來導(dǎo)向，在對位模塊中，你需要用有三個(gè)關(guān)鍵感，共感、共振和共鳴。

所謂共感，就是你端著我就無感，比如說很多品牌會(huì)說自己是某某專家和領(lǐng)導(dǎo)品牌，但這個(gè)東西在8090后的心智里面是無感的（你是誰的專家跟我們沒有關(guān)系），因?yàn)樗麄儠?huì)覺得自己的觀點(diǎn)才是最牛逼的，你們需要幫我做個(gè)驗(yàn)證而已（比如蘋果每次新品發(fā)布，盡管產(chǎn)品一般，還是有很多8090后年輕人跟風(fēng)購買，是因?yàn)樘O果=同齡時(shí)代的優(yōu)質(zhì)生活），這個(gè)感的部分主要是來自于畫面，能夠進(jìn)行場景化的可炫性（比如說身邊朋友說，喲~換蘋果新手機(jī)了，真是有錢任性。）他們更多的是需要社交領(lǐng)域的受到別人的尊重與羨慕，追求的莫過于三個(gè)字“真牛逼”！

所謂共振，往往來自情緒（正能量或負(fù)能量），這個(gè)也是制造傳播的核心層次，比如來自音樂。為什么現(xiàn)在的電影，很多營銷方式就是先從一首歌出來，因?yàn)槿菀着c用戶產(chǎn)生共振，還有“天津大爆炸”為何這么多人會(huì)自發(fā)地傳播，因?yàn)樗雌鹆藦?qiáng)者對弱者的憐憫之情。大家都看過有段時(shí)間朋友圈瘋傳《我的微商女友》，那時(shí)候我還專門做個(gè)調(diào)查，問你認(rèn)識(shí)楊晶晶（女主角）嗎？他們大部分都說不認(rèn)識(shí)，但不認(rèn)識(shí)為什么要轉(zhuǎn)發(fā)，因?yàn)槲⑸淘趶闹小笆艿焦奈?滿足幻想+獲得力量”。

所謂共鳴，就是語言，你哪個(gè)價(jià)值觀我們認(rèn)同，我們在內(nèi)心形成一次Yes，Yes，Yes，比如說“夢想總是要有的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢”、“拼搏到無能為力，堅(jiān)持到感動(dòng)自己”、“看不清、看不起、看不懂，最后來不及”。

Think2：你的品牌讓誰產(chǎn)生“共感+共振+共鳴”？

第三部分再來看卡位。

什么叫卡位？你想出一個(gè)什么樣的產(chǎn)品或者是超級單品，能夠最好地切入市場？這個(gè)時(shí)候再來談你的產(chǎn)品優(yōu)勢，比如說雕爺（孟醒）發(fā)現(xiàn)精油市場里面沒有寡頭，從而用“阿芙=精油”通過品牌來卡住品類，其實(shí)精油對于大部分中高端的女性來講，它是一個(gè)必需品（輕奢品）所以在微商領(lǐng)域，做了20多年精油的嘉媚樂就會(huì)用微商來強(qiáng)化它的品牌，精準(zhǔn)的鎖定追求優(yōu)質(zhì)生活的女性，這時(shí)候品牌轉(zhuǎn)換比較容易形成。但是要注意的是這個(gè)市場不會(huì)因?yàn)槲覀兂隽艘粋€(gè)產(chǎn)品就擴(kuò)大，一定是切掉了誰的市場，把誰的市場轉(zhuǎn)換了，所以必須要通過媒體來強(qiáng)化你的品牌優(yōu)勢，這是你在產(chǎn)品當(dāng)中的卡位。

Think3：你的品牌卡住了誰的市場？

二、品牌營銷三位一體之間的商業(yè)邏輯

剛才講了定位、對位、卡位是中間正三角，在定位之間和對位之間再來想想品牌。如果你沒有去好好思考定位和對位的話，不過是命名的商標(biāo)，很難在消費(fèi)者心里扎根。

舉例來說，如果我要去打造一個(gè)明星微商女神的個(gè)人品牌，我會(huì)基于她經(jīng)營品牌產(chǎn)品的特性與代理（用戶）的屬性進(jìn)行塑造！比如說靜靜是做跨境微商產(chǎn)品（俗稱海淘），購買這種產(chǎn)品的用戶大部分都是28歲以上的女性，她們更多向往“精致女人的生活”，所以要勾勒她的個(gè)人品牌時(shí)候，要不斷往精致生活的層面塑造，比如自由、獨(dú)立、不將就，灑脫、不哇眾取寵，因此消費(fèi)行動(dòng)里面強(qiáng)化的就是“你需要靜靜的陪自己過好每一天”，靜靜就是生活！靜靜的個(gè)人品牌就開始慢慢形成了！

很多微商品牌負(fù)責(zé)人跟我探討產(chǎn)品推廣的時(shí)候都會(huì)在講一個(gè)命題：我感覺我的產(chǎn)品已經(jīng)很牛逼，唯獨(dú)缺的就是營銷。這是一個(gè)“酒香也怕箱子深”的時(shí)代。在三位一體的策略模型中，產(chǎn)品的營銷是建立在定位與卡位之間，無論是消費(fèi)者還是微商代理，他們的思維邏輯都是從“認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購”而產(chǎn)生最終的決策。所以產(chǎn)品營銷邏輯的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：信任狀、視覺錘、語言釘子、招牌菜、滾雪球。

信任狀：產(chǎn)品對于消費(fèi)者的核心吸引力要素。也就是憑什么相信你的問題？比如我給很多微商新品營銷策劃的時(shí)候，第一步不是找什么微商團(tuán)隊(duì)，而是要把這個(gè)新品牌在百度上、微博上、微信公眾號(hào)、全網(wǎng)的媒體上先把品牌內(nèi)容給做好，然后再思考如何制造話題，比如說請某個(gè)明星代言，獲得哪些榮譽(yù)、過去的成功故事，通過讓消費(fèi)者看到事實(shí)真相和品牌的身份從而建立信任狀。

視覺錘&語言釘子：無論是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代還是微商時(shí)代，品牌推廣要遵循520法則（如果消費(fèi)者不能在5秒鐘內(nèi)被你吸引，意味著他將會(huì)在20秒鐘內(nèi)離開），因此你要給消費(fèi)者制造視覺沖擊與文字記憶點(diǎn)。語言釘子共有對、好、高、妙四個(gè)層次。

（大鮮紅是最容易在朋友圈形成視覺沖擊）

（通過用“鮮鮮鮮，睡足100天”來強(qiáng)化辣椒選材，從而烘托產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)）

招牌菜：核心產(chǎn)品。核心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，除了要根據(jù)消費(fèi)者需求定位，定位是品類思考，同時(shí)要考慮換位思考，從消費(fèi)者的年齡、收入、價(jià)值觀等角度多方位思考，完善產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在微商品牌營銷的招牌菜中，有很多的呈現(xiàn)形式，除了產(chǎn)品要功能有優(yōu)勢以外，更重要是在于政策的支持，比如說培訓(xùn)的支持、營銷推廣的支持、利潤返利的支持等，因?yàn)楹芏嗳诉x擇做微商，他的一級需求并不是買產(chǎn)品而是選項(xiàng)目，所以如何讓代理通過占便宜的方式來獲得更高的利潤是微商招牌菜的核心。

滾雪球：選定品牌營銷的人群、地域后，進(jìn)行滾雪球式的品牌推廣，到這里才得到品牌的大批量推廣。

傳播是在對位和卡位之間，這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品是由品牌決定。這個(gè)界面的包裝和感受是最為重要的。也就是說你什么樣的內(nèi)容，什么樣的感受，有沒有機(jī)會(huì)讓他形成二次傳播、三次擴(kuò)散。

過去說品牌要打廣告、做公關(guān)。你仔細(xì)想，像“來自星星的你”這個(gè)片子打過什么廣告，他的擴(kuò)散性和傳播能力、分享能力很強(qiáng)。這個(gè)時(shí)代要集中在人群，在卡位和產(chǎn)品當(dāng)中做傳播，但重要的是形成“播傳”。

最后我總結(jié)一下，在定位、對位、卡位是解決你怎么想，品牌、營銷、傳播是具體決定你怎么做，這兩個(gè)是不太一樣的。只有你前面三角形卡住的時(shí)候，后面的三角形真正算是瞄準(zhǔn)，后面是開槍，這樣才會(huì)有效。

四、品牌運(yùn)營的基本要求

(一)成功品牌運(yùn)營三要素

成功品牌的價(jià)值是在競爭中體現(xiàn)的。從競爭的角度看，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該具有三要素：品牌的科技力、形象力和營銷力。

品牌的活力是由這三力合成的?？萍剂υ谄放迫刂刑幱诨A(chǔ)性地位，是成功品牌的基礎(chǔ)。品牌并不是單純靠廣告能“吹”出來的。品牌就其本身來看，說到底只不過是企業(yè)或企業(yè)商品的標(biāo)志而已，因此，任何一個(gè)企業(yè)的品牌離不開其商品或服務(wù)這個(gè)物質(zhì)載體。品牌如果不是建立在其商品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，品牌就不可能樹立起來，優(yōu)良的品質(zhì)離不開品牌的科技力，沒有科技力，企業(yè)就不能開發(fā)出高技術(shù)含量的商品，就不能降低商品成本，就不可能提高商品性能，改進(jìn)商品外觀，就不能在競爭激烈的國內(nèi)、國際市場上立足。形象力也是成功品牌不可缺少的。企業(yè)形象是企業(yè)的生命線。一個(gè)企業(yè)如果不能在社會(huì)公眾面前樹立起良好的形象，贏得社會(huì)的普遍好感與合作，就難以在社會(huì)上立足。良好的企業(yè)形象一旦形成，就能在社會(huì)公眾中形成較穩(wěn)定的信心歸屬，形成極大的心理吸引力，有助于品牌營銷的推進(jìn)。營銷力是在科技力和形象力的基礎(chǔ)上通過品牌推廣所形成的開拓市場、征服消費(fèi)者的能力，是企業(yè)諸因素綜合作用的結(jié)果。如果把企業(yè)品牌營銷比作是一條巨龍的話，那么營銷力是龍頭，科技力和形象力如兩翼配合，進(jìn)而帶動(dòng)龍身，則巨龍騰飛有望。

(二)品牌運(yùn)營必須視產(chǎn)品質(zhì)量為品牌的生命

品牌運(yùn)營是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，質(zhì)量是關(guān)鍵。消費(fèi)者選擇產(chǎn)品，總是以上乘質(zhì)量的產(chǎn)品為選擇對象。企業(yè)如不能透過商品與消費(fèi)者進(jìn)行完美溝通，造就名牌便是無稽之談。美國總體系統(tǒng)咨詢機(jī)構(gòu)所做的調(diào)查結(jié)果表明：認(rèn)為品質(zhì)比價(jià)格重要的消費(fèi)者越來越多。在l998年比1978年提高了50%，占到調(diào)查對象的80%。強(qiáng)勁品牌，無一不是以其過硬的質(zhì)量稱雄國際市場的?！氨捡Y-600型”轎車的廣告是“如果有人發(fā)現(xiàn)發(fā)生故障、中途拋錨的奔馳車，我們將贈(zèng)10萬美金?！痹偃?，松下電器之所以聲名顯赫，重要的一點(diǎn)就是質(zhì)量高于一般的公司。企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到，產(chǎn)品1%的缺陷，對買到產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，就是100%的損失，沒有嚴(yán)格的質(zhì)量管理作后盾，一個(gè)產(chǎn)品即便順利誕生，也會(huì)很快到衰退期。

(三)品牌運(yùn)營離不開廣告的宣傳作用

據(jù)美國一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)資料顯示，在美國排在前20名的品牌，每個(gè)品牌平均每年廣告投入費(fèi)用為2-3億美元，而一些頂尖公司，如可口可樂，每年更是以5億美元的廣告投入，來制造轟動(dòng)效應(yīng)。因?yàn)樗麄冎溃谶@個(gè)競爭日益激烈的市場上，想保持與提高品牌的知名度和美譽(yù)度，時(shí)刻與消費(fèi)者聯(lián)系在一起，就離不開廣告的有力宣傳。有力的廣告宣傳，把企業(yè)的信息及時(shí)傳達(dá)給消費(fèi)者，使消費(fèi)者對品牌有個(gè)完整、豐滿的印象。使他們對品牌有一定的感情傾向，品牌在競爭中便會(huì)處于優(yōu)越位置。品牌競爭不僅是實(shí)力的較量，也同樣是廣告宣傳的較量，重視宣傳，對于提高品牌美譽(yù)度與知名度，塑造良好的品牌形象和企業(yè)形象是必不可少的。

(四)品牌運(yùn)營是品牌口碑的運(yùn)營

“中國飼料大王”劉永好認(rèn)為，品牌有兩重含義，一是產(chǎn)品品牌，一是信譽(yù)品牌。產(chǎn)品品牌是有形的，是看得見、摸得著的，是品牌的基礎(chǔ)：信譽(yù)品牌表面上是無形的，但卻是“眾人的口碑”，是社會(huì)的廣泛認(rèn)同。美國的一項(xiàng)調(diào)查表明：一個(gè)滿意顧客會(huì)引發(fā)八筆潛在的買賣，其中至少有一筆可以成交： 一個(gè)不滿意顧客可以影響25人的購買意愿。由此可見，“用戶告訴用戶”的口碑影響力的巨大。而要贏得口碑，就要對各項(xiàng)基礎(chǔ)工作做得非常細(xì)致、到位并持之以恒。只有產(chǎn)品和服務(wù)水平超過顧客的期望，才能得到他們的推薦和宣傳，為企業(yè)品牌贏得良好口碑，樹立好的品牌形象。

(五)品牌運(yùn)營必須要培養(yǎng)名牌員工

品牌科技含量對品牌的競爭力有著相當(dāng)重要的作用，而這必須要以人才為依托。我國企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立品牌，也必須要有一流的人才作為支撐，以員工的高素質(zhì)作為基礎(chǔ)?！坝麆?chuàng)名牌產(chǎn)品必須先塑造名牌員工”，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家萊斯特·瑟羅指出，企業(yè)“提高競爭力的關(guān)鍵，在于提高基層員工的能力，也就是要造就名牌員工?！痹炀兔茊T工，就必須要加強(qiáng)員工的紀(jì)律和協(xié)作精神，全面提高員工的素質(zhì)。摩托羅拉的每一位員工每年平均少接受40小時(shí)的培訓(xùn)，公司才能造就了一支具有12萬之眾合格的“摩托羅拉”員工隊(duì)伍。公司的營利率以12%的速度遞增，贏得“美國榮譽(yù)”的美稱。

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