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小紅書商業(yè)模式的核心是什么(小紅書商業(yè)化模式)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于小紅書商業(yè)模式的核心是什么的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
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本文目錄:
一、社交新零售有幾種模式?小紅書是如何玩轉(zhuǎn)社交電商
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,以及移動(dòng)社交化的趨勢(shì)加快,很多商業(yè)模式開始出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)的轉(zhuǎn)變,比如電商領(lǐng)域,就開始從過(guò)去的傳統(tǒng)電商開始向以社交為主的電商模式發(fā)展,在當(dāng)下,社交電商憑著著自身“社交+電商”的屬性一路高歌猛進(jìn),成為了當(dāng)下引領(lǐng)消費(fèi)的一個(gè)潮流新方向,而一些企業(yè)公司也憑借著社交電商成功走出了自己的道路,比如小紅書:一、社交電商的發(fā)展歷程是怎樣的?社交電商是以一種分享經(jīng)濟(jì)形式所存在,顧名思義是社交和電商兩者的結(jié)合。消費(fèi)者通過(guò)線上線下的分享購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。社交電商一開始從線下初級(jí)電商發(fā)展為線上社交電商,它正在慢慢的發(fā)展成熟起來(lái)。社交電商的發(fā)展一個(gè)特別明顯的特征是主動(dòng)性,人們會(huì)主動(dòng)的在平臺(tái)上分享所見(jiàn)所聞所想,對(duì)購(gòu)買到的東西進(jìn)行分享就下意識(shí)的引誘了其他消費(fèi)者。在這發(fā)展時(shí)期,不管是企業(yè)還是個(gè)人都能發(fā)現(xiàn)其中的利益,把跨境電商和社區(qū)購(gòu)物分享平臺(tái)相互完美的聯(lián)系在一起,一種新穎的C2B模式
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。1、社交新零售有哪幾種模式?小紅書是如何玩轉(zhuǎn)社交電商的?2、社交電商裂變的
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小紅書。快速崛起的策略可以適用于其他類型的電子商務(wù)嗎?
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小紅書??焖籴绕鸬牟呗钥梢赃m用于其他類型的電子商務(wù)嗎?
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小紅書。快速崛起的策略可以適用于其他類型的電子商務(wù)嗎?
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小紅書是如何玩轉(zhuǎn)社交電商的?
生活導(dǎo)師慧慧
活躍之星
社交電商的核心是社交關(guān)系鏈正是因?yàn)榱髁吭絹?lái)越貴,所以才出現(xiàn)的社交電商。說(shuō)道社交電商,就要提到一個(gè)詞 — 私域流量。以前的電商都是靠平臺(tái)的流量吃飯。比如淘寶商家,他們的客戶都是淘寶給他分配的,把他的店鋪放到首頁(yè),自然流量就過(guò)來(lái)了。買過(guò)你產(chǎn)品的用戶,買完就走了,下次再想購(gòu)買,可能淘寶上一搜就到了別的家去了但是如果他們購(gòu)買過(guò)之后,把他們拉到一個(gè)微信群內(nèi)。這樣的話,你就可以和他一直互動(dòng),一直灌輸你的產(chǎn)品。他們產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的頻率就會(huì)高很多這些人就不是淘寶給你的流量,是你自己的私域流量社交電商也是私域流量的一種,他基于的是熟人關(guān)系,一名好友購(gòu)買產(chǎn)品 推薦給另一名好友可以獲得返傭,或者團(tuán)購(gòu)價(jià)格更低??偟膩?lái)說(shuō) 社交電商成功的原因就是流量越來(lái)越貴,而且熟人之間的信任度更高
2022-12-12
服務(wù)人數(shù)562
社交新零售有哪幾種形式
職場(chǎng)阿麗老師
經(jīng)理,楊曉麗,平山縣新碼網(wǎng)絡(luò)科技有限公司
高贊答主
親親你好,社交新零售有以下形式:渠道一體化 新零售商業(yè)模式在渠道上更加融合,商家可以方便快捷地連接到電子商務(wù)平臺(tái)、社交平臺(tái)和線下商店。經(jīng)營(yíng)數(shù)字化 相信很多微商朋友都能感受到,現(xiàn)在的操作系統(tǒng)更方便簡(jiǎn)潔,數(shù)據(jù)管理更方便。通過(guò)構(gòu)建各種零售場(chǎng)景,沉淀商品、營(yíng)銷、交易等數(shù)據(jù) 賣場(chǎng)智能化 隨著支付技術(shù)的升級(jí),人們已經(jīng)習(xí)慣使用手機(jī)支付,企業(yè)可以對(duì)智能觸摸屏、智能貨架、智能收銀系統(tǒng)等物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備進(jìn)行更加全面的管理 ,親親你好希望答案能夠幫助到您
2022-11-28
服務(wù)人數(shù)2480
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總結(jié)目前社交電商主要有哪幾種模式小紅書屬于哪種模式
勇敢的安勇培
行業(yè)答主
親 很榮幸為你回答他是屬于廣大社交平臺(tái)屬于交友累 他屬于付費(fèi)的模式
2022-12-13
服務(wù)人數(shù)916
結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷3.0時(shí)代的特征,分析小紅書為何要從社區(qū)入手。
玩轉(zhuǎn)電子王先生
行業(yè)答主
親親,社交分享電商目前較熱門的社交分享電商的運(yùn)作模式是以拼多多為典型代表的拼團(tuán)模式,主要特點(diǎn)是用戶拼團(tuán)砍價(jià),借助社交分享的力量把用戶進(jìn)行下沉,并通過(guò)低門檻促銷活動(dòng)來(lái)迎合用戶炫耀、興奮等心理幫助產(chǎn)品鎖定用戶賣一些普適xing高xing價(jià)比的產(chǎn)品,以此達(dá)成銷售裂變的目標(biāo)。這種平臺(tái)一般有兩大特征:一是低成本激活海量人群:拼團(tuán)模式最大的優(yōu)勢(shì)在于用相對(duì)較低的價(jià)格買到高質(zhì)量的產(chǎn)品,而成本優(yōu)勢(shì)在三四線及以下相對(duì)偏遠(yuǎn)的城市是一個(gè)極具敏感的話題,三四線及以下偏遠(yuǎn)城市正好是我國(guó)人口相對(duì)集中的地區(qū),該模式可以通過(guò)vx拼團(tuán)砍價(jià)的形式激活這一類群體。二是對(duì)供應(yīng)鏈要求很高:平臺(tái)型社交電商對(duì)供應(yīng)鏈效率以及運(yùn)營(yíng)監(jiān)管要求較高,沒(méi)有雄厚的資金、專業(yè)的人才,很難做起來(lái)。社交內(nèi)容電商內(nèi)容型社交電商典型代表就是小紅書,以意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑,由內(nèi)容驅(qū)動(dòng)成交,受眾立足于共同的興趣愛(ài)好聚合在一起形成社群,通過(guò)自己或者他人發(fā)表高質(zhì)量?jī)?nèi)容吸引海量用戶訪問(wèn),積累粉絲的同時(shí),增加客戶信任度和粘xing,從而產(chǎn)生購(gòu)買,成為某一品牌,平臺(tái)的忠實(shí)肖費(fèi)者。這種平臺(tái)一方面營(yíng)銷針對(duì)xing特別強(qiáng)。這是由于內(nèi)容型社交電商的用戶群體有著明顯的共同標(biāo)簽,會(huì)因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好或者需求痛點(diǎn)集結(jié)在一塊通常價(jià)值觀相近,可以進(jìn)行有針對(duì)xing的營(yíng)銷,針對(duì)共同的痛點(diǎn)和生活場(chǎng)景輸出容易激發(fā)大家互動(dòng)傳播的內(nèi)容,轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的能力也較強(qiáng)。另一方面,平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)門檻比較高:內(nèi)容型社交電商對(duì)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)要求很高,需要有持續(xù)不斷的高水平的內(nèi)容輸出能力,此時(shí)則需要搭建自己專業(yè)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),做好個(gè)人定位、經(jīng)營(yíng)策略、營(yíng)銷推。這是內(nèi)容電商的壁壘。社交零售電商社交零售電商,發(fā)跡于傳統(tǒng)淘寶或者京東這些大的電商平臺(tái)的淘客,以平臺(tái)商家給的返利及優(yōu)惠券為依托,借助于社交軟件進(jìn)行推廣引流吸粉。以個(gè)體自然人為單位通過(guò)社交工具或場(chǎng)景,利用個(gè)人社交圈的人脈進(jìn)行商品交易及提供服務(wù)的新型零售模型。這類模式一般整合供應(yīng)鏈多元品類及品牌,開發(fā)線上分銷商城,招募大量個(gè)人店主進(jìn)行傳播銷售,而商品發(fā)貨則由平臺(tái)進(jìn)行。典型代表企業(yè)就是今年5月在美國(guó)納斯達(dá)克正式掛牌上市的云集微店,因此被稱為中國(guó)會(huì)員電商第一股。從中可以看出未來(lái)決定社交電商平臺(tái)成敗的原因不在于引流的運(yùn)營(yíng)模式,而是供應(yīng)鏈、服務(wù)能力、用戶規(guī)模等硬實(shí)力因素。更加關(guān)注用戶需求的滿足使得社交電商市場(chǎng)向零售本質(zhì)靠攏。
二、商業(yè)模式的核心原則是什么?
商業(yè)模式的核心原則是指商業(yè)模式的內(nèi)涵、特性,是對(duì)商業(yè)模式定義的延展和豐富,是成功商業(yè)模式必須具備的屬性。企業(yè)能否持續(xù)盈利是我們判斷其商業(yè)模式是否成功的唯一的外在標(biāo)準(zhǔn)。持續(xù)盈利是對(duì)一個(gè)企業(yè)是否具有可持續(xù)發(fā)展能力的最有效的考量標(biāo)準(zhǔn),盈利模式越隱蔽,越有出人意料的好效果。
一個(gè)成功的商業(yè)模式不一定是在技術(shù)上的突破,而是對(duì)某一個(gè)環(huán)節(jié)的改造,或是對(duì)原有模式的重組創(chuàng)新,甚至是對(duì)整個(gè)游戲規(guī)則的顛覆。商業(yè)模式的核心原則是指商業(yè)模式的內(nèi)涵、特性,是對(duì)商業(yè)模式義的延伸和豐富,是成功商業(yè)模式必須具備的屬性。它包括:客戶價(jià)值最大化原則、持續(xù)盈利原則、資源整合原則、融資有效性原則、組織管理高效率原則、創(chuàng)新原則、風(fēng)險(xiǎn)控制原則和合理避稅原則八大原則。
三、產(chǎn)品分析 | 小紅書-這本越來(lái)越厚的小紅書該如何幫助用戶更好的種草?
本文將從以下幾個(gè)方面進(jìn)行分析:
1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
2. 競(jìng)品分析
3. 用戶分析
4. 用戶調(diào)研
5. 功能迭代
6. 總結(jié)
1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)
2 競(jìng) 品 分 析
2.1 產(chǎn)品定位
小紅書是一款為年輕人打造的生活方式分享社區(qū)+綜合電商平臺(tái)。
2.2 競(jìng)品分析
在“競(jìng)品分析”中,我選擇擁有大公司支持的“考拉海購(gòu)”,與小紅書擁有同樣“社區(qū)”+“電商”發(fā)展模式的短視頻領(lǐng)域獨(dú)角獸“抖音”,以及很早就在探索“社區(qū)”與“電商”該如何發(fā)展的“蘑菇街”。
2.2.1 競(jìng)品發(fā)展史
數(shù)據(jù)來(lái)源 —— 企查查、七麥數(shù)據(jù)
小紅書在早期只做“真實(shí)”的用戶購(gòu)物分享社區(qū),為了保證社區(qū)用戶必須是“真實(shí)”用戶,不歡迎代購(gòu)加入。隨著小紅書以“真實(shí)的”購(gòu)物分享策略在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起,但為了保障用戶體驗(yàn),小紅書依舊不引入任何廣告商,而是選擇了符合用戶需求的自營(yíng)“電商”。在當(dāng)時(shí),小紅書抓住了當(dāng)時(shí)跨境電商的利好政策,形成了“社區(qū)”+“電商”的模式,完成了商業(yè)閉環(huán)。而后一改創(chuàng)業(yè)初期零廣告投放的商業(yè)策略,小紅書主動(dòng)簽約明星、冠名綜藝節(jié)目,使得用戶量爆發(fā)式上升。逐漸小紅書已經(jīng)從單一的“跨境電商”模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘ǖ谌缴碳液蛧?guó)內(nèi)品牌入駐的“綜合電商”模式。為進(jìn)一步完成社區(qū)商業(yè)化的探索,小紅書于去年年底上線品牌合作人平臺(tái),于今年進(jìn)一步提高了品牌合作人的入駐門檻,力圖盡可能的保證用戶體驗(yàn)不被破壞,同時(shí)完善整合營(yíng)銷策略。針對(duì)最近發(fā)生的App下線整頓的問(wèn)題,提高并維持社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量一直是小紅書應(yīng)該堅(jiān)守的生存之本。
抖音在發(fā)展初期,選擇了與快手不一樣的生存方式,注重內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量、加強(qiáng)研發(fā)短視頻拍攝技術(shù)、中心化運(yùn)營(yíng)流量,推送高品質(zhì)的視頻給用戶。明確了產(chǎn)品定位之后,抖音不惜成本的投放廣告,與一線明星合作,短時(shí)間內(nèi)獲得了大量的用戶,使之與快手抗衡成為了可能。保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí),抖音還開展了自己的商業(yè)模式,接入一些大品牌的廣告,完成了商業(yè)化的第一步。廣告內(nèi)容與平臺(tái)調(diào)性相吻合,是抖音探索商業(yè)化成功的第一步。今年,隨著抖音上線電商小程序、開展“抖音小店”、與第三方電商平臺(tái)的合作,抖音在電商領(lǐng)域正在走向開放。
網(wǎng)易考拉在創(chuàng)立初期,重視后端的運(yùn)營(yíng),一直在打磨供應(yīng)鏈與供應(yīng)商合作環(huán)節(jié),力圖主打“正品+低價(jià)”模式。依靠網(wǎng)易的研發(fā)能力與品牌優(yōu)勢(shì),加上丁磊為網(wǎng)易考拉站臺(tái),網(wǎng)易考拉迎了用戶的爆發(fā)式增長(zhǎng)。后上線社區(qū)功能,完成“社區(qū)”+“電商”的商業(yè)閉環(huán)。隨后,繼續(xù)完善自己的貨運(yùn)物流,提升全球的倉(cāng)儲(chǔ)物流能力,更加強(qiáng)調(diào)所提供商品的質(zhì)量與服務(wù)。在易觀給出的2019年第3季度中國(guó)跨境進(jìn)口零售電商市場(chǎng)規(guī)模報(bào)告中,小紅書占比僅為3.4%,而排在前兩名的分別是:天貓國(guó)際(34.1%)和考拉海購(gòu)(26.2%)。為與“拼多多”抗衡,提前布局跨境電商的阿里收購(gòu)原“網(wǎng)易考拉”,阿里在跨境電商領(lǐng)域就占據(jù)了海淘市場(chǎng)的大半江山,成為了小紅書最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
蘑菇街的發(fā)展,較為曲折,三年內(nèi)經(jīng)歷三次轉(zhuǎn)型。起初,蘑菇街以“社區(qū)”起家,隨著用戶購(gòu)買欲望增強(qiáng),“導(dǎo)購(gòu)”模式應(yīng)運(yùn)而生。不過(guò)好景不長(zhǎng),隨著上游淘寶平臺(tái)對(duì)傭金比例的下調(diào),蘑菇街開始了自建商城之路。隨著電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,于2016年,蘑菇街與美麗說(shuō)合并,企圖全方位覆蓋女性電商用戶。近年,蘑菇街的業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損,用戶也不再增加。
從以上四家公司發(fā)展史,我們可以看出,公司要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)久發(fā)展,必須保證核心業(yè)務(wù)足夠強(qiáng)大,甚至不惜斥巨資發(fā)力“社區(qū)”抑或是“電商”,總之不可“魚”與“熊掌”兼得。這樣才能筑起商業(yè)護(hù)城河,擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力,變現(xiàn)才能顯得水到渠成。當(dāng)然在“變現(xiàn)”方面,小紅書顯得保守,這正合瞿芳與毛文超的心意——構(gòu)建“保證活躍度”的社區(qū),不讓其他因素影響社區(qū)發(fā)展。相比之下,抖音的“變現(xiàn)”方式顯得激進(jìn)且開放,多種“變現(xiàn)”方式百花齊放,我想這也是因?yàn)槎兑魮碛袕?qiáng)大的用戶群,使得他底氣十足??傊?,兩家成功的公司,都是抓住了“高質(zhì)量社區(qū)”業(yè)務(wù),“優(yōu)先”且“專一”地發(fā)展。
2.2.2 競(jìng)品重要數(shù)據(jù)對(duì)比
數(shù)據(jù)來(lái)源 —— 易觀數(shù)據(jù)
從以上數(shù)據(jù)可以看出:
活躍人數(shù)
小紅書的活躍人數(shù)(8000萬(wàn))比蘑菇街(1000萬(wàn))和考拉海購(gòu)(500萬(wàn))多出一個(gè)數(shù)量級(jí),但該項(xiàng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如抖音(接近5億),這說(shuō)明在短視頻社區(qū)方面,抖音已經(jīng)占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位。當(dāng)下,抖音已經(jīng)占據(jù)了人們?nèi)粘J謾C(jī)使用的絕大部分,似乎人們?nèi)粘3耸褂梦⑿?,就是抖音了,這也給了我們一些啟發(fā)。在注意娛樂(lè)等精神刺激的短視頻瘋狂侵占著我們的生活時(shí),是否高質(zhì)量的內(nèi)容會(huì)迎來(lái)一次爆發(fā)。這種爆發(fā)不會(huì)體現(xiàn)在人均日啟動(dòng)次數(shù)以及日使用時(shí)長(zhǎng)上,而是會(huì)形成以下局面:人們刷抖音多了,勢(shì)必會(huì)覺(jué)得近來(lái)過(guò)得好空虛,在面臨必要的購(gòu)物決策時(shí),不會(huì)很容易相信“光怪陸離”的抖音社區(qū)內(nèi)容。反而會(huì)想起,以“高內(nèi)容質(zhì)量”著稱的小紅書,且良好的行業(yè)獨(dú)占率說(shuō)明小紅書仍有自己存在的一席之地,這指示這小紅書應(yīng)該產(chǎn)生更多的更為詳細(xì)、真實(shí)的圖文類“種草筆記”。
不過(guò),抖音的成功還是給了我們很大的啟發(fā),用戶確實(shí)容易沉浸于“不費(fèi)腦”且“擁有新鮮刺激”的短視頻上來(lái)。小紅書也應(yīng)該,大力引導(dǎo)PGC、OGC等內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)出高質(zhì)量的短視頻“種草”內(nèi)容,同時(shí)繼續(xù)擴(kuò)大用戶使用場(chǎng)景。
人均日啟動(dòng)次數(shù)
從人均日啟動(dòng)次數(shù)可以看出,除抖音占據(jù)龍頭之外,小紅書人均日啟動(dòng)次數(shù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不差,分別是3.6與3.8,這說(shuō)明大多數(shù)人們的購(gòu)物方式依舊保持著“先看攻略”再“購(gòu)物”的消費(fèi)行為。小紅書的人均日啟動(dòng)次數(shù)為3.6次,這基本符合小紅書的目標(biāo)用戶人群,年輕一代,吹求新潮,有個(gè)性,喜歡自己了解周邊事物,不喜歡隨大流。一日使用次數(shù)能達(dá)到3.6,,這基本符合上班族或者學(xué)生的生活作息,午飯時(shí)、晚飯時(shí)以及睡前這三個(gè)時(shí)間段。而抖音的日啟動(dòng)次數(shù)明顯偏多,原因可能是,短視頻以“快”、“多變”的內(nèi)容形式為主,方便人們?cè)谌魏慰臻e時(shí)間瀏覽,例如:等公交、等電梯以及任何工作間隙。
人均日使用時(shí)長(zhǎng)
小紅書的該項(xiàng)數(shù)據(jù)為19.2分鐘,較蘑菇街(24.6分鐘)和抖音(58.7分鐘)少一些。從三者的主要業(yè)務(wù)方面來(lái)說(shuō),抖音集合了關(guān)于男女老少,從生活到娛樂(lè)各個(gè)方面的視頻,在內(nèi)容上可以給用戶他不間斷的精神刺激。而蘑菇街很早就開通了“直播”功能,展現(xiàn)形式上比圖文以及視頻更豐富,人們?cè)敢馔A舻臅r(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)一些。
人均月度使用天數(shù)
基于上述分析原因,小紅書的10.8次雖不敵抖音的18.4次。但蘑菇街僅有3.8次,考拉海購(gòu)也只有3.9次。還不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)說(shuō)明小紅書在幾款產(chǎn)品中保持著較高的用戶忠誠(chéng)度,其優(yōu)質(zhì)的、真實(shí)的種草內(nèi)容深入人心,使得用戶在產(chǎn)生任何尋求購(gòu)物、旅行、美食經(jīng)驗(yàn)的需求時(shí),都會(huì)去瀏覽小紅書。
次月留存率
小紅書的次月留存率僅為28.9%,明顯低于其他三款產(chǎn)品,這可能是因?yàn)?,用戶在產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)時(shí),雖然會(huì)先去看小紅書的“種草攻略”,但最終結(jié)果導(dǎo)向了“購(gòu)買”這一行為,在了解了產(chǎn)品的基本信息之后,容易形成“品牌”認(rèn)知,便不需要再被“種草”,反而會(huì)多去使用以“電商”為主的考拉海購(gòu)、天貓國(guó)際、京東國(guó)際以及淘寶的全球購(gòu)。抖音以其超高品質(zhì)的視頻內(nèi)容保持著68%的超高次月留存率。
行業(yè)獨(dú)占率
小紅書在行業(yè)獨(dú)占率(17.3%)表現(xiàn)上,表現(xiàn)不錯(cuò),這說(shuō)明小紅書的用戶較為忠誠(chéng),擁有良好的業(yè)界口碑。相較于“百度貼吧”、“知乎”,小紅書在“綜合社區(qū)”領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先。但在“電商”領(lǐng)域,目前很難與阿里、京東商業(yè)巨頭抗衡。
2.2.3 產(chǎn)品總結(jié)
從以上的內(nèi)容可以看出,小紅書應(yīng)該在保證其內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)的情況下,豐富筆記內(nèi)容以及所涉領(lǐng)域,增加用戶留存,提高用戶體驗(yàn)。在我看來(lái),隨著KOL流失嚴(yán)重,小紅書應(yīng)該加強(qiáng)與MCN機(jī)構(gòu)的合作,為其充分提供流量支持。因?yàn)槎兑艚K會(huì)是達(dá)人紛爭(zhēng)的紅海,定會(huì)有不少達(dá)人會(huì)換種方式切入市場(chǎng),博得眼球,小紅書就成了“備選優(yōu)質(zhì)社區(qū)”的不二之選。另外,在公司的資源有限的情況下,小紅書還要平衡“社區(qū)”與“商城”之間的發(fā)展,爭(zhēng)取做到可以提供“正品”+“更低價(jià)”的商品,畢竟“電商變現(xiàn)”是小紅書應(yīng)該考慮的問(wèn)題。
3 用戶分析
3.1 小紅書用戶角色地圖
3.2 小紅書用戶畫像
● 張娟,女性,江蘇人,30歲,銀行大堂經(jīng)理
基本屬性: 已婚、有兒女、受過(guò)高等教育
購(gòu)物習(xí)慣: 收入中等偏上、購(gòu)買力強(qiáng)、喜歡上網(wǎng)購(gòu)物。
性格特點(diǎn): 喜歡社交、旅行、拍照、樂(lè)觀開朗、喜歡分享、 生活壓力適中
用戶行為: 張女士平日工作繁忙,沒(méi)有太多時(shí)間做家務(wù),再加上需要照顧兒女,就更沒(méi)有時(shí)間照顧家庭。要強(qiáng)的她主動(dòng)擔(dān)任起家庭內(nèi)部事務(wù)的重?fù)?dān),平日里沒(méi)有太多時(shí)間洗衣做飯的她想添一些家用電器,用來(lái)解放雙手,換來(lái)時(shí)間與家人相伴。
張女士用周末的閑暇時(shí)間,拿起手機(jī)準(zhǔn)備網(wǎng)購(gòu)一個(gè)“洗干一體機(jī)”。因?yàn)闆](méi)有洗衣機(jī)相關(guān)的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn),她先打開了小紅書,開始瀏覽關(guān)于“洗衣機(jī)”的購(gòu)買攻略,以及產(chǎn)品特點(diǎn)。
在了解詳細(xì)后,出于對(duì)小紅書的熱愛(ài),順手在小紅書“商城”購(gòu)置了一臺(tái)松下的“洗干一體機(jī)”,滿心歡喜的她期待著下周能收到“松下”旗艦店寄出的正品商品。
● 劉琳琳,女性,廣州人,25歲,研究生在讀
基本屬性: 未婚、受過(guò)高等教育
購(gòu)物習(xí)慣: 每月依靠父母供給生活費(fèi),購(gòu)買力中等偏下 喜歡上網(wǎng)購(gòu)物
性格特點(diǎn): 喜歡社交、拍照、追求潮流、樂(lè)觀開朗、喜歡分享、生活壓力小
用戶行為: 劉同學(xué),在同學(xué)圈子里不是最有錢的。但是在大學(xué)生活的時(shí)光,一日三餐的開銷和生活雜費(fèi)相對(duì)較低,使得劉同學(xué)可以每月攢下1000元。
在同學(xué)圈子里,尤其是女生宿舍內(nèi),女性朋友聚在一起最愛(ài)討論的就是購(gòu)物心得,以及眾多知名品牌的最新發(fā)售情況。經(jīng)常聊到特別開心的時(shí)候,就產(chǎn)生了購(gòu)物的沖動(dòng)。因?yàn)榕c身邊朋友的購(gòu)物情況以及需求大致相同,在熱情高漲的氛圍中,通常三五個(gè)好友會(huì)一起進(jìn)行拼團(tuán)購(gòu)買。
年輕人喜歡接觸新鮮事物,,她們已經(jīng)習(xí)慣了閱讀小紅書的種草攻略,所以當(dāng)她們產(chǎn)生購(gòu)物需求時(shí),恰好碰到小紅書的拼團(tuán)活動(dòng)或者限時(shí)購(gòu),大家就順便下單了。
● 王燕,女性,山東人,25歲,工作一至兩年
基本屬性: 未婚、受過(guò)高等教育、來(lái)自小縣城
購(gòu)物習(xí)慣: 收入中等偏低、購(gòu)買力中等偏下、喜歡上網(wǎng)購(gòu)物
性格特點(diǎn): 喜歡社交、拍照、追求潮流、樂(lè)觀開朗、喜歡分享、生活壓力小
用戶行為: 由于王同學(xué)剛剛畢業(yè),每月能獲得大概4000元左右的薪資。家庭條件不是特別優(yōu)越的她通常平日里節(jié)衣縮食,每年都會(huì)往家里寄錢。每逢過(guò)年時(shí)或者特別重要的節(jié)日,才會(huì)舍得在自己身上消費(fèi)。
習(xí)慣了大城市里生活的她,樹立了對(duì)品牌的意識(shí),雖然買不起特別昂貴的商品,但注重品牌與質(zhì)量的她也希望買到物有所值的商品。
但是在琳瑯滿目的商品時(shí)代,她也有點(diǎn)兒看花眼了,所以便拿起手機(jī)打開了同學(xué)推薦的小紅書,瀏覽了上面發(fā)布的很多筆記。
看到了評(píng)價(jià)還不錯(cuò)的商品,便打開手機(jī)淘寶進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品搜索,找到價(jià)格最便宜的商品,然后下單了,這樣一來(lái),小紅書僅僅成為了她了解商品的方式。
● 李斐,男性,浙江人,24歲,本科生在讀
基本屬性: 戀愛(ài)中、受過(guò)高等教育
購(gòu)物習(xí)慣: 每月靠父母供給生活費(fèi)、購(gòu)買力中等、喜歡上網(wǎng)購(gòu)物
性格特點(diǎn): 追求個(gè)性,不太懂得省錢,享受生活 生活壓力小喜
用戶行為: 情人節(jié)就要到了,戀愛(ài)中的李斐,身為直男不知道給女朋友買什么禮物好。想到淘寶等網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)充斥著不真實(shí)的評(píng)論,并且沒(méi)有形成用戶交流的社區(qū),對(duì)產(chǎn)品的定位意義以及品牌的介紹不夠豐富。所以,李斐打開了小紅書,在上面搜索情人節(jié)禮物,李飛花了將近兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間去瀏覽琳瑯滿目的商品。
因?yàn)橄虢o女朋友驚喜,十分注意品質(zhì)的他選擇了小紅書的海外直郵服務(wù)。最終李飛選擇了一款迪奧的口紅套裝,作為送給女友的情人節(jié)禮物。
● 段碩,男性,居住在澳大利亞,25歲,海外留學(xué)生
基本屬性: 戀愛(ài)中、受過(guò)高等教育
購(gòu)物習(xí)慣: 每月父母給很多生活費(fèi)、購(gòu)買力強(qiáng)、喜歡上網(wǎng)購(gòu)物
性格特點(diǎn): 追求個(gè)性、享受生活、愛(ài)拍照、愛(ài)美食、生活壓力小
用戶行為: 在澳洲留學(xué)期間,段碩與其女友一直過(guò)著比較優(yōu)越的生活。在學(xué)習(xí)之余,兩個(gè)人喜歡一同旅游,結(jié)伴出行。但是由于初來(lái)乍到,二者對(duì)澳洲的本地情況不是特別了解,沒(méi)有來(lái)過(guò)澳洲的他們也開始犯難了,更不知道自己的旅行攻略該如何制定。
這時(shí),段碩首先想到了馬蜂窩這個(gè)旅游神器,瀏覽了許久用戶分享的經(jīng)驗(yàn)。但是本著旅行攻略應(yīng)該制定的特別周到這一原則,他又打開了小紅書這一款A(yù)PP,繼續(xù)搜索起了澳洲旅行攻略,澳洲自駕游等相關(guān)種草筆記。
后來(lái)憑借著兩款功能強(qiáng)大的APP,他和女友也開始了為期5天的澳洲旅行,品嘗著當(dāng)?shù)氐拿朗?,領(lǐng)略著當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。
● 趙倩(內(nèi)容制造者),女性,廣東人,27歲,自由工作者
基本屬性: 單身、普通本科畢業(yè)
生活習(xí)慣: 靠倒賣服裝生活、購(gòu)買力中等偏下、生活不算穩(wěn)定
性格特點(diǎn): 愛(ài)拼搏、肯吃苦、思維比較靈活、容易接受新鮮事物、生活壓力比較大
用戶行為: 大學(xué)畢業(yè)后,出于對(duì)服裝的熱愛(ài),趙倩跟隨姐姐一起來(lái)到了廣州,做起了服裝生意,剛開始自己進(jìn)貨賣貨,跑遍了廣州各大服裝批發(fā)市場(chǎng)。但是隨著競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,趙倩也一直在思考著是否有別的方式提高自己的收入。
剛開始,她試圖經(jīng)營(yíng)自己的淘寶店,可是網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展很多年,趙倩這個(gè)時(shí)候選擇進(jìn)入似乎已經(jīng)沒(méi)有的機(jī)會(huì)。
不甘心的她,試圖做抖音短視頻進(jìn)行帶貨。由于經(jīng)驗(yàn)不足以及顏值不如別人高等問(wèn)題抖音這條路似乎不太適合她。
后來(lái)他想到了小紅書的種草社區(qū),基于對(duì)一些主要針對(duì)二三線城市消費(fèi)者的女裝品牌的了解,她開始撰寫小紅書的種草社區(qū)。
沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的她,在完成一、兩篇種草文稿后,發(fā)現(xiàn)要想獨(dú)立完成這項(xiàng)工作,壓力還是比較大的,對(duì)各項(xiàng)技能要求也比較高。所以她近期試圖簽約一家靠譜的MCN機(jī)構(gòu)。
● 李寧(品牌供應(yīng)商)
基本屬性: 緊跟潮流、服務(wù)年輕人、注重品質(zhì)、追求個(gè)性
商家行為: 以體育品牌發(fā)家的李寧,最近在紐約時(shí)裝周又火了,其推出的多款單品成為了潮流達(dá)人追捧的對(duì)象,引來(lái)無(wú)數(shù)紅人的上身測(cè)評(píng)。
李寧計(jì)劃借勢(shì)發(fā)力,想繼續(xù)維持自己高端的品牌地位。其網(wǎng)絡(luò)電商的布局中自然也包括了,以高品質(zhì)著稱的小紅書商城,因小紅叔的受眾群正好滿足李寧的目標(biāo)用戶,李寧與小紅書成功簽約,在小紅書上,設(shè)立了李寧的官方旗艦店。
4 用戶調(diào)研
這里的用戶調(diào)研的主要方法是收集用戶反饋和用戶深度訪談。其中收集用戶反饋因?yàn)闊o(wú)法得到產(chǎn)品內(nèi)部反饋和社群的數(shù)據(jù),所以以深度用戶訪談的建議為主。
4.1 用戶訪談結(jié)果
4.2 用戶訪談總結(jié)
在用戶訪談階段總共邀請(qǐng)了5名用戶,4名女生1名男生。年齡分布在21-30歲。從事行業(yè)以學(xué)生為主。
下面是通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題和需求。
1.小紅書依舊以“高質(zhì)量社區(qū)”的形象存在于用戶心中,內(nèi)容形式多樣亦是其優(yōu)勢(shì)。對(duì)于評(píng)論區(qū)的質(zhì)量把控仍是小紅書的努力方向。
2.面對(duì)越來(lái)越多的垂直類產(chǎn)品出現(xiàn),小紅書的全品類筆記不能形成內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)。但是,小紅書在“美妝”方面的成功運(yùn)營(yíng)是其可見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)。
3.小紅書的電商業(yè)務(wù)不是特別突出。因?yàn)楦鞔箅娚叹揞^的存在以及用戶行為習(xí)慣難以輕易改變的情況下,用戶對(duì)小紅書的電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)還不是特別高。
4.內(nèi)容分享功能還未被用戶完全接受并使用,這或許與小紅書的內(nèi)容質(zhì)量與其內(nèi)容是否獨(dú)家有很大關(guān)系。因?yàn)橛脩舴窒硎侨祟惐灸?,并不?huì)減弱,唯一影響用戶分享的只會(huì)是內(nèi)容質(zhì)量。
5.部分用戶對(duì)于美妝產(chǎn)品有一定的相關(guān)知識(shí)經(jīng)驗(yàn)積累;另外各大博主在介紹產(chǎn)品時(shí),會(huì)介紹關(guān)于化妝品的知識(shí)以及護(hù)膚知識(shí)。在這樣的前提下,很多老用戶(或者自己有充分的美妝知識(shí)者)不會(huì)去被“筆記”種草,新用戶以及經(jīng)驗(yàn)較少的用戶或?qū)⒊蔀楸魂P(guān)注用戶。
5 功能迭代
功能結(jié)構(gòu)圖
下圖為優(yōu)化后的部分功能結(jié)構(gòu)圖,紅色部分為新增功能。
5.1 AI測(cè)膚功能
建議:
1.用戶有了解自己的膚質(zhì)的需求
2.根據(jù)用戶膚質(zhì),可以進(jìn)行個(gè)性化商品推薦,提高商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率
解決方案如下:
1.用戶根據(jù)操作說(shuō)明來(lái)完成,對(duì)自己的AI測(cè)膚。在AI測(cè)膚時(shí),小紅書可以判斷用戶的相機(jī)使用權(quán)限,并提示用戶打開相機(jī)使用權(quán)限。打開后小紅書會(huì)提示用戶調(diào)整好距離,角度光線等問(wèn)題,幫助用戶完成AI測(cè)膚。
2.之所以不選擇提示聲音,是選擇“語(yǔ)音提示”會(huì)在多數(shù)場(chǎng)景下,影響他人,抑或迫使用戶使用耳機(jī),影響用戶體驗(yàn)。
3.不使用后置攝像頭,是因?yàn)椴环洗蟛糠钟脩舻牟僮髁?xí)慣,尋找光線充足的地方也可彌補(bǔ)測(cè)膚的精準(zhǔn)度。
建議:
1.對(duì)于普通美妝愛(ài)好者以及部分男性用戶,對(duì)膚質(zhì)報(bào)告會(huì)產(chǎn)生比較強(qiáng)的依賴,因?yàn)檫@是他們最直觀能看到自己膚質(zhì)詳情的信息。筆者想通過(guò)膚質(zhì)報(bào)告來(lái)提高用戶對(duì)自己膚質(zhì)的了解,進(jìn)而通過(guò)專屬商品榜單及商品推薦,提高商品的轉(zhuǎn)化率。
2.相比較蓋得排行,那種多維度的圖表來(lái)說(shuō),有以下幾個(gè)問(wèn)題:
干油性與水分維度重合
膚色并不是可以用分值體現(xiàn)出來(lái)
維度太多,難以給人帶來(lái)直觀印象
缺少定性分析,用戶很難知道分值所屬的檔次/等級(jí)
維度多用分值體現(xiàn),很難配合接下來(lái)的關(guān)鍵字搜索功能,難以匹配產(chǎn)品庫(kù)
3.相比美麗修行,其膚質(zhì)報(bào)告集中以文字形式體現(xiàn),用戶可以查看更多,以看到更多詳細(xì)的內(nèi)容。但通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn),很多使用AI測(cè)膚的用戶都是對(duì)化妝品了解不多的小白,所以需要更多更形象的解釋。(其實(shí)很多女性很了解自己的膚質(zhì),膚質(zhì)報(bào)告僅供參考,而更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膱?bào)告又不是相機(jī)測(cè)出來(lái)的,甚至還有季節(jié)變換的問(wèn)題)
綜上,此膚質(zhì)報(bào)告應(yīng)該設(shè)計(jì)更直觀,方便小白閱讀,理解。
解決方案如下:
5.2 小紅心大賞榜單
建議:
1.從使用場(chǎng)景來(lái)看,小紅書榜單更能給一些注重排名的男性用戶,抑或是一些化妝品知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)不足的女性提供參考意見(jiàn)。在這樣的情況下,我選擇取消了按月份篩選的功能,會(huì)給用戶帶來(lái)“選擇恐懼”;更不會(huì)新增按照“價(jià)格區(qū)間”篩選排序的功能。
2.小紅書對(duì)用戶膚質(zhì)的了解,在此界面下優(yōu)先根據(jù)用戶膚質(zhì)進(jìn)行推薦??紤]到部分用戶會(huì)存在“不愿測(cè)膚質(zhì)”以及“給朋友送禮物”的情況,該類用戶更希望看到全網(wǎng)熱搜榜單,而不是根據(jù)個(gè)人膚質(zhì)推薦的榜單,具有局限性。
3.細(xì)分榜單功能與小紅星大賞主榜單功能大致相同,只不過(guò)細(xì)分榜單更能記錄用戶的愛(ài)好以及興趣方向,并進(jìn)行對(duì)用戶的數(shù)據(jù)采集,從而完成更多的個(gè)性化推薦。
解決方案如下:
5.3 產(chǎn)品詳情
建議:
1.經(jīng)過(guò)調(diào)研,許多用戶都會(huì)去對(duì)比不同的產(chǎn)品。但通常不會(huì)去對(duì)比成分,因?yàn)橄鄬?duì)專業(yè)。所以一般都是“使用效果”的對(duì)比。而在“使用效果”的對(duì)比方面,以“對(duì)比筆記”的形式最能向用戶解釋清楚。所以有必要向用戶展示篩選出的關(guān)于對(duì)比的筆記。通過(guò)對(duì)比,更能顯示出不同產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn),從而幫助用戶選出適合自己的產(chǎn)品。
2.對(duì)于防曬霜來(lái)說(shuō),“防曬力”“清爽度”“水潤(rùn)度”“溫和度”“不搓泥”,這五個(gè)維度,確實(shí)是防曬霜應(yīng)該考核的細(xì)分的五個(gè)功能維度,對(duì)不同維度分別打分,從而算出總分。
3.與美麗修行相比,小紅書的產(chǎn)品成分列表中,去掉了“致癌風(fēng)險(xiǎn)”一列,因?yàn)榻^大多數(shù)產(chǎn)品都是符合國(guó)家化學(xué)計(jì)量用量的,因此,即便有致癌風(fēng)險(xiǎn)的成分,通常不會(huì)真的致癌。如果強(qiáng)行描述或解釋,可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者,從而降低顧客購(gòu)買率。
解決方案如下:
5.4 護(hù)膚清單
建議:
1.在用戶訪談時(shí),我發(fā)現(xiàn)很多用戶面對(duì)琳瑯滿目的商品,時(shí)不時(shí)會(huì)亂了陣腳,面對(duì)選擇恐懼。在質(zhì)量的情況下,護(hù)膚清單就如同購(gòu)物時(shí)我們看到的購(gòu)物車功能可以幫助用戶收藏暫時(shí)喜歡的商品,進(jìn)而幫用戶進(jìn)行下一輪的選擇,幫助用戶理清思路,做出更正確的決定。
2.在護(hù)膚清單中同樣需要榜單的內(nèi)容排列方式,膚質(zhì)概況放在頂部,接下來(lái)得商品需要用不同的分類進(jìn)行歸納整理。刪除功能與立即購(gòu)買功能當(dāng)然必不可少。這里的立即購(gòu)買也增加了商品購(gòu)買的轉(zhuǎn)化率。
解決方案如下:
5.5 產(chǎn)品購(gòu)買
建議:
1.在用戶搜索商品,并點(diǎn)擊商城專欄時(shí),用戶可以去查看產(chǎn)品詳情,并查看該產(chǎn)品所在榜單,這樣可以整合,新增功能在不同界面中放入功能入口,增加功能之間的連貫性,方便用戶在購(gòu)買前做出正確的選擇,提高商品購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。
解決方案如下:
5.6 消息推送
建議:
1.“消息”是“小紅書”和社區(qū)用戶以及商戶交流和溝通的重要方式。及時(shí)的官方提醒可以幫助用戶接收到關(guān)于“榜單”的更新通知,提高用戶體驗(yàn)。同時(shí),增加“我的膚質(zhì)”以及“我關(guān)注的榜單”功能以完善用戶體驗(yàn)。
解決方案如下:
5.7 社區(qū)筆記
建議:
1.在小紅書主頁(yè)關(guān)注欄下,“分享瞬間”的右方新增了“小紅星大賞榜單”以及“我的膚質(zhì)”入口。
2.一方面為了幫助ugc或者pgc生內(nèi)容生產(chǎn)者提高筆記發(fā)布的體驗(yàn),另一方面,方便了小紅書用戶在瀏覽部分美妝商品時(shí)能夠立即定位該商品在榜單中的排名。
3.同時(shí)增加了兩個(gè)官方話題標(biāo)簽,提高了用戶的參與度,增加了小紅星榜單的曝光度。
4.通過(guò)增加筆記分類,“對(duì)比筆記”來(lái)幫助用戶直接挑選出當(dāng)下最熱門產(chǎn)品,通過(guò)對(duì)這些產(chǎn)品的對(duì)比,亦能幫助用戶提供更多選擇,亦能幫助用戶分清不同琳瑯滿目的商品的區(qū)別。
解決方案如下:
5.8 其他
具體方案如下:
6 總結(jié)
小紅書一直致力于完善內(nèi)容加電商的商業(yè)模式,在努力打造商業(yè)閉環(huán)的過(guò)程中,遇到了很多問(wèn)題。筆者在此盡可能去幫助小紅書保證內(nèi)容發(fā)布質(zhì)量的同時(shí)增加用戶商品購(gòu)買的行為。
根據(jù)深度用戶訪談以及網(wǎng)上用戶對(duì)小紅書的評(píng)論與反饋,筆者認(rèn)為小紅星大賞榜單才是當(dāng)下小紅書最需要完善的功能之一。
通過(guò)以上功能迭代方案,盡可能幫助用戶告別選擇困難,通過(guò)更直接的方式來(lái)引導(dǎo)用戶做出對(duì)商品購(gòu)買最正確的選擇。產(chǎn)品對(duì)比筆記以及小紅星榜單,均是幫助用戶更加客觀更加理性地從多維度去對(duì)比產(chǎn)品。
四、小紅書用戶調(diào)研報(bào)告
基于用戶訪談+問(wèn)卷調(diào)查做出此報(bào)告
通過(guò)分析確定市場(chǎng)及目標(biāo)用戶,通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查得到的定量化數(shù)據(jù)以及各種渠道收集到的反饋來(lái)聚攏問(wèn)題,針對(duì)性地進(jìn)行用戶訪談,了解用戶的真實(shí)體驗(yàn),并再次用定量化數(shù)據(jù)佐證,得出需求,并通過(guò)歸納、討論、分析最終轉(zhuǎn)化成迭代目標(biāo)。
本次訪談具體安排如下:
1、前期:針對(duì)競(jìng)品分析報(bào)告中總結(jié)出的迭代策略與運(yùn)營(yíng)策略,進(jìn)行頭腦風(fēng)暴并整理出用戶研究方向,形成訪談提綱和問(wèn)卷調(diào)查,期間根據(jù)需求調(diào)整更新;
2、過(guò)程:根據(jù)訪談對(duì)象的不同,圍繞迭代方向展開訪談,根據(jù)情況進(jìn)行擴(kuò)展和深入訪談;
3、總結(jié):根據(jù)自己的訪談結(jié)果,按照需求的四要素方法,對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行分析和提煉,形成需求清單和訪談報(bào)告。
本次用戶訪談采用現(xiàn)場(chǎng)談、語(yǔ)音電話訪談相結(jié)合的方式,可以保證訪談的普適性、溝通的順暢和時(shí)效性,訪談內(nèi)容清晰準(zhǔn)確。
本次訪談問(wèn)題大致分為:事實(shí)性問(wèn)題、行為性問(wèn)題、傾向性問(wèn)題、主觀性問(wèn)題、建議性問(wèn)題、原因性問(wèn)題及綜合性問(wèn)題
該類問(wèn)題的側(cè)重點(diǎn)在于描寫用戶畫像,了解用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的整體感受如用戶的使用時(shí)間長(zhǎng)短、頻率,筆記推送內(nèi)容的匹配度等。
目的:完善用戶畫像
(1)用戶性別、年齡、職業(yè)、城市、家庭成員情況等個(gè)人信息;
(2)對(duì)跨境電商產(chǎn)品的認(rèn)知情況,如:對(duì)跨境電商類產(chǎn)品的定位、在何時(shí)考慮使用跨境電商產(chǎn)品等;
(3)消費(fèi)習(xí)慣情況如;多少天網(wǎng)購(gòu)一次,網(wǎng)上主要頭什么,價(jià)位偏好等。
針對(duì)用戶使用過(guò)的具體模塊進(jìn)行評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)內(nèi)容包括:使用前是否能夠快速了解使用方法,使用時(shí)的用戶體驗(yàn)(查找效率、操作體驗(yàn)等)和使用后是否達(dá)到解決用戶問(wèn)題。如果用戶使用過(guò)其他產(chǎn)品上的相同模塊,可延伸對(duì)比。
目的:深入挖掘用戶的行為習(xí)慣與偏好。
(1)對(duì)筆記瀏覽的評(píng)價(jià)?
(2)對(duì)發(fā)布筆記的評(píng)價(jià)?
(3)對(duì)商城購(gòu)物的評(píng)價(jià)?
(4)對(duì)客服功能的評(píng)價(jià)?
(5)對(duì)社交體驗(yàn)的評(píng)價(jià)?(私信、評(píng)論、留言、點(diǎn)贊等)
(6)對(duì)個(gè)人相關(guān)功能的評(píng)價(jià)?(設(shè)置、收藏、購(gòu)物車、訂單等)
(7)對(duì)其他功能的評(píng)價(jià)?(關(guān)注、話題等)
用戶在經(jīng)歷過(guò)多個(gè)類似產(chǎn)品的洗禮后,我們需要了解用戶在產(chǎn)品選擇上的傾向,以及其背后層次的原因,結(jié)合前期的市場(chǎng)與競(jìng)品分析總結(jié)以便對(duì)一下步的迭代甚至運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整做出相應(yīng)的準(zhǔn)備。
(1)是否使用過(guò)其他跨境電商產(chǎn)品?如有,認(rèn)為該產(chǎn)品和小紅書相比誰(shuí)更好用?為什么?
目的:通過(guò)競(jìng)品對(duì)比來(lái)分析出大部分用戶的體驗(yàn)偏好
(2)你在小紅書上產(chǎn)生則物沖動(dòng)后會(huì)如何進(jìn)行購(gòu)買?看完明星的筆記分享會(huì)你產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)物沖動(dòng)嗎?
目的:了解明星對(duì)購(gòu)物轉(zhuǎn)化率的影響以及小紅書整體的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。
(3)你平時(shí)會(huì)常發(fā)朋友圈嗎?你會(huì)在小紅書上發(fā)布筆記嗎?
目的:在了解用戶分享欲后,分析小紅書發(fā)布筆記是含有過(guò)高門檻。
(1)你覺(jué)得小紅書的視覺(jué)設(shè)計(jì)和操作體驗(yàn)怎么樣?
目的:可以從中了解到用戶對(duì)小紅書目前的視覺(jué)和體驗(yàn)上的評(píng)價(jià)。
(2)你如何評(píng)價(jià)小紅書客服?(與其他電商App對(duì)比)
目的:可以了解到用戶對(duì)小紅書客服功能操作上的體驗(yàn)以及人工客服服務(wù)的滿意度。
(3)你認(rèn)為小紅書的哪些模塊做的不夠好?為什么?
目的;可以大范圍地了解用戶對(duì)小紅書各個(gè)模塊的普遍評(píng)價(jià)。
該類問(wèn)題會(huì)根據(jù)不同的用戶類型及當(dāng)下的用戶狀態(tài)做出選擇性的提問(wèn)。如萌新真愛(ài)粉類型用戶,我們會(huì)希望其提岀所期待功能點(diǎn);如淺度用戶在訪談中開始煩躁時(shí),我們會(huì)引導(dǎo)式的提問(wèn)而非全開放式的提問(wèn)。
(1)你期待小紅書未來(lái)增加什么新的功能?
(2)在XX功能模塊里面,希望小紅書可以做出哪些改進(jìn)?
(3)對(duì)于小紅書的發(fā)布成果被人盜取,你怎么看?有什么建議?
根據(jù)訪談節(jié)奏,將結(jié)合以上各類問(wèn)題中某一個(gè)方面或某幾個(gè)方面進(jìn)行拓展以達(dá)到廣泛挖掘用戶基本需求的目的。
本次訪談將用戶以“使用過(guò)多久”和“使用頻率”劃分為四類用戶:萌新淺度用戶、佛系老油條、萌新真愛(ài)粉以及核心骨灰級(jí)用戶,從而了解到不同類型用戶需求的差異,根據(jù)戰(zhàn)略找準(zhǔn)切入點(diǎn)。
本次用戶訪談的用戶來(lái)源有:身邊使用過(guò)小紅書的朋友;小紅書用戶QQ群,微信群,小紅書App內(nèi)隨機(jī)選取用戶等。
所有被訪用戶均采用定向邀約的方式進(jìn)行,通過(guò)QQ語(yǔ)音、微信語(yǔ)音、電話。采用面對(duì)面訪談的方式2對(duì)1進(jìn)行,一人負(fù)責(zé)采訪,一人負(fù)責(zé)記錄,訪談完畢后交換采訪人與記錄人,得出相對(duì)無(wú)偏向性的詳細(xì)訪談報(bào)告。
根據(jù)用戶訪談結(jié)果得知,在本次訪談的12名用戶中,男性只有1人占8.3%;女性有11人,占91.7%,對(duì)比最新數(shù)據(jù)得知,本次訪談人群基本吻合,女性用戶為小紅書的主要用戶群體。
2018年3月用戶性別分布用戶訪談數(shù)據(jù)中用戶性別分布
同時(shí),從年齡方面得知,本次訪談的用戶人群年齡集中在20歲到29歲區(qū)間,與市場(chǎng)最新數(shù)據(jù)基本一致。由此可見(jiàn),20歲到29歲為小紅書的主要用戶群體。小紅書因其內(nèi)容社區(qū)屬性和整體調(diào)性,女性用戶比例最高,且95后占比也相對(duì)較高,更加精致、年輕化。
2018年3月用戶年齡分布 用戶訪談數(shù)據(jù)中用戶性別分布
另外從受教育程度方面得知,在本次訪談中,本科學(xué)歷者9人,碩士2人,博士學(xué)歷者1人,其中男性本科1人,占比8.33%,女性本科8人,占比66.67%,女性碩士2人,占比16.67%,女性博士1人,占比8.33%。由此可見(jiàn),所有參與訪談的用戶均為受過(guò)高等教育的用戶,暫時(shí)確認(rèn)受過(guò)高等教育的用戶是小紅書的主要用戶群體,并在調(diào)查問(wèn)卷的結(jié)果中進(jìn)行驗(yàn)證。
從消費(fèi)能力和地域分布方面分析得知,本次訪談的用戶人群月收入?yún)^(qū)間在1萬(wàn)元以下的5人,在1萬(wàn)到2萬(wàn)元之間的7人,主要集中在中等消費(fèi)人群與市場(chǎng)數(shù)據(jù)較為吻合:地域方面由于受到不同地域采訪者選擇受訪對(duì)象地域相對(duì)集中的限制,故不具備代表性。
2018年3月用戶收入分布 用戶訪談數(shù)據(jù)中用戶收入分布
在提綱設(shè)計(jì)方面,我們根據(jù)競(jìng)品分析報(bào)告確定的迭代方向,從基礎(chǔ)方向進(jìn)行設(shè)計(jì),問(wèn)題庫(kù)達(dá)到40余題,能夠滿足問(wèn)題多樣性,覆蓋了各個(gè)核心功能。
在用戶樣本方面,我們針對(duì)不同性別,年齡段,地域,收入及受教育程度的用戶分別通過(guò)電話,語(yǔ)音,面談的方式進(jìn)行了2對(duì)1訪談,用戶從基本情況、流程設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)、功能使用等方面進(jìn)行了反饋,收集了12份完整的用戶訪談報(bào)告,并在用戶屬性層面與市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了比對(duì)總結(jié):本次用戶訪談的小紅書用戶女性占絕大部分,年齡在24歲到30歲之間,普遍具有中等消費(fèi)能力,主要關(guān)注美妝、護(hù)膚等時(shí)尚內(nèi)容。
通過(guò)功能分析、視覺(jué)體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化等方面,對(duì)“小紅書“產(chǎn)品進(jìn)行了分析,得出結(jié)論:
一、功能分析 :小紅書擁有如“商品彈幕”、“七天保價(jià)”、“筆記鏈接”等特色功能,在服務(wù)和體驗(yàn)上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但缺陷也相對(duì)硬傷,如“查找商品困難”,“客服體驗(yàn)繁瑣”、“推薦機(jī)制偏差”等。
二、視覺(jué)和體驗(yàn) :小紅書的幾個(gè)核心功能界面配色和結(jié)構(gòu)較為清爽,操作也比較使捷,符合其年輕化的風(fēng)格,但商城調(diào)性可以適度調(diào)整一下,加強(qiáng)活動(dòng)視覺(jué)效果,避免給人過(guò)于冷清的感覺(jué)。
三、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化 :社區(qū)內(nèi)容積累是一個(gè)緩慢而循序漸進(jìn)的過(guò)程,小紅書在前期社區(qū)運(yùn)營(yíng)中取得的巨大的優(yōu)勢(shì),短期內(nèi)無(wú)法被超越,如何將龐大的社區(qū)流量轉(zhuǎn)化為利潤(rùn),小紅書一直在探索,B2C的商業(yè)模式也僅僅才占了龐大社區(qū)流量中很小的一部分??缇畴娚填I(lǐng)域已快被天貓國(guó)際,京東全球購(gòu),網(wǎng)易考拉依靠本身巨大的資源優(yōu)勢(shì)瓜分干凈。與網(wǎng)易考拉從白營(yíng)中商起步不同,小紅書可以利用自身社區(qū)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì),提升商城購(gòu)物體驗(yàn),從而增加購(gòu)物轉(zhuǎn)化率為短期主要迭代方向。重點(diǎn)發(fā)展導(dǎo)購(gòu)經(jīng)營(yíng),揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短,正如小紅書的寄語(yǔ)“標(biāo)記美好生活”,從巨頭的夾縫中走出一條自己的路。
根據(jù)訪談提綱數(shù)據(jù)匯總,我們對(duì)訪談的內(nèi)容了做了摸塊的劃分。首先我們確定了用戶畫像:20歲到29歲,多為職場(chǎng)女性和女學(xué)生。該類群體都比較關(guān)注美麗生活相關(guān),其次我們對(duì)用戶使用“小紅書App”的體驗(yàn)效果進(jìn)行了訪談。訪談內(nèi)容分為以下幾個(gè)模塊:
(1)推薦內(nèi)容準(zhǔn)確度:從訪談結(jié)果來(lái)看,不同用戶對(duì)于推薦內(nèi)容的準(zhǔn)確度看法不一,評(píng)價(jià)有高有低,也存在不確定中立狀態(tài),其中對(duì)推薦內(nèi)容不滿意的用戶 非常希望小紅書能夠添加自己設(shè)置興趣偏好以改善推薦內(nèi)容的功能 。
(2)筆記轉(zhuǎn)換購(gòu)物率:小紅書優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容確實(shí)能對(duì)用戶產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng),而另一方面小紅書商品品質(zhì)卻遭到普遍質(zhì)疑,用戶在小紅書App內(nèi)的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率不太樂(lè)觀, 小紅書商品品質(zhì)感的建立將是一個(gè)需要結(jié)合商業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化的過(guò)程 。
(3)筆記分享相關(guān):此次訪談的用戶中發(fā)布過(guò)筆記的很少,用戶主要是瀏覽筆記,這點(diǎn)體驗(yàn)上同知乎相似:“質(zhì)量與數(shù)量不可兼得”, 高質(zhì)量筆記是小紅書社區(qū)的必要邏輯也將是產(chǎn)品長(zhǎng)期的一種狀態(tài) 。
(4)對(duì)小紅書商品的信任度:從訪談結(jié)果來(lái)看,信任度普遍偏低,直接導(dǎo)致用戶購(gòu)買大量流失。對(duì)于第三方商家有明顯的不信任感,也有認(rèn)為大平臺(tái)供不應(yīng)求就真假摻半的現(xiàn)象。后續(xù) 除了自營(yíng)商品品質(zhì)感的塑造,還可以通過(guò)知名品牌入駐,官方認(rèn)證店鋪等方式為小紅書第三方商家打造品質(zhì)感和口碑 。
(5)價(jià)格與售后相關(guān):從結(jié)果上看,大部分用戶在意商品的性價(jià)比,而客服的缺失或低效對(duì)也直接降低小紅書的口碑與用戶的購(gòu)買效率,更有甚者找不到客服入。 作為產(chǎn)品基礎(chǔ)功能,小紅書需要迅速完善客服系統(tǒng),補(bǔ)齊這一短板 。
(6)競(jìng)品相關(guān):從用戶反應(yīng)的結(jié)果來(lái)看,小紅書的電商模塊在性價(jià)比、正品保證、商品種類、營(yíng)銷活動(dòng)力度上有所不足,很大一部分購(gòu)買力被分流至其他專注電商的平臺(tái),如天貓、京東、考拉等。但 小紅書的社區(qū)優(yōu)勢(shì)已成壁壘,是其他競(jìng)品短時(shí)間難以逾越的 。
(7)建議相關(guān):社區(qū)方面,建議增加線上互動(dòng),話題標(biāo)簽、興趣標(biāo)簽、吐槽或diss功能、優(yōu)化筆記發(fā)布流程及體驗(yàn):電商方面,建議簡(jiǎn)化購(gòu)物流程、增加商品銷量及評(píng)價(jià)、正品保障、團(tuán)購(gòu)功能、商品種類等。
綜上所述,根據(jù)四象限法則我們對(duì)訪談的結(jié)果做出如下分類:
在優(yōu)先級(jí)設(shè)定上,我們主要考慮需求的重要性和緊急性,是不是強(qiáng)需求,是不是高頻需求,是否滿足我們整體的發(fā)展規(guī)劃。
在競(jìng)品和需求分析階段,我們得到的下一步的規(guī)劃是:效仿高端電商的購(gòu)物體驗(yàn)并結(jié)合自身調(diào)性優(yōu)勢(shì),塑造商城品質(zhì)感。 將增加運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、豐富商品種類優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)、完善客服售后等重要維度的需求作為最高優(yōu)先級(jí)處理 。而社區(qū)的持續(xù)完善,增加社區(qū)的玩法、發(fā)布筆記的優(yōu)化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與市核等維度的優(yōu)先級(jí)評(píng)定稍次。具體需求及優(yōu)先級(jí),會(huì)在結(jié)論中進(jìn)行展示。
優(yōu)先級(jí)設(shè)置如下:
p0:BUG;p1:重要緊急;p2:緊急不重要;p3:重要不緊急;p4:不重要不緊急;
由于每個(gè)用戶關(guān)注的功能不同,需求有差異,便無(wú)法根據(jù)少量用戶得出需求的優(yōu)先級(jí)排序,所以我們根據(jù)用戶訪談結(jié)果生成需求清單(詳見(jiàn)附錄2),劃分功能點(diǎn)并制作了調(diào)查問(wèn)卷(詳見(jiàn)附錄3),圍繞核心功能設(shè)計(jì)問(wèn)題23個(gè),通過(guò)被訪用戶和朋友圈擴(kuò)散調(diào)查的方式,收集數(shù)據(jù),對(duì)需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。調(diào)查問(wèn)卷展示如下:
共收集調(diào)查問(wèn)卷結(jié)果100份,其中12名被訪者全部填寫了調(diào)查問(wèn)卷,參與問(wèn)卷填寫的用戶來(lái)自小紅書用戶的QQ群、微信,以及身邊用過(guò)小紅書的同學(xué),同事或者朋友。
本次調(diào)查問(wèn)卷的用戶性別構(gòu)成為男性9人,女性91人,男性占比9%,女性占比91%,與競(jìng)品分析,用戶訪談的用戶性別基本吻合;從年齡分布上,用戶主要集中在18歲到30歲,其中26歲到30歲之間的用戶居多;從受教育程度上,??萍耙韵碌恼?6%,而本科及以上學(xué)歷的占74%,說(shuō)明大多數(shù)用戶受過(guò)高等教育。從可支配收入構(gòu)成上,92%的用戶可支配收入在8000元至1.5萬(wàn)元之間或小于8000元,而超過(guò)1.5萬(wàn)元的可支配收入人群僅為8%。
可以看出,由于樣本量更大,調(diào)查問(wèn)卷的人群畫像與真實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)相對(duì)吻合。
一、小紅書產(chǎn)品相關(guān)——整體
優(yōu)先對(duì)小紅書整體情況進(jìn)行用戶調(diào)研,主要目的是為了探查用戶對(duì)于小紅書使用的總體感受。
(1)用戶心目中的定位。
①80%的用戶認(rèn)為小紅書是生活指南,可以提供很多攻略參考,這一定位也是小紅書的出發(fā)點(diǎn)與亮點(diǎn);
②52%的用廣認(rèn)為小紅書是購(gòu)物軟件(這部分用戶對(duì)電商模塊更為關(guān)注);
③53%的用戶認(rèn)為小紅書是社交平臺(tái)(作為一個(gè)主打社區(qū)的產(chǎn)品說(shuō),這個(gè)比例低了,可以看出小紅書的社交體驗(yàn)較為一般);
④6%的其他選項(xiàng)中實(shí)際分類全部屬于生活指南。
第9題:您認(rèn)為小紅書是一款什么樣的軟件?多選題
(2)產(chǎn)品視覺(jué)
高達(dá)48%的用戶對(duì)小紅書視覺(jué)滿意度較高,覺(jué)得中規(guī)中矩的占34%,所以小紅書在視覺(jué)優(yōu)化上不能大動(dòng)干戈,不然很有可能適得其反。
第10題:您對(duì)小紅書界面的色彩搭配及布局滿意嗎?單選題
(3)用戶主要使用的功能
①高達(dá)88%的用戶主要在小紅書上瀏覽筆記,卻只有40%的用戶愿意在小紅書商城進(jìn)行購(gòu)物,根據(jù)用戶訪談可以得出原因有三: 小紅書對(duì)用戶的購(gòu)物引導(dǎo) (筆記引導(dǎo)、促銷引導(dǎo)、營(yíng)銷活動(dòng)等)做得不夠,小紅書的商品本身出了問(wèn)題,購(gòu)物體驗(yàn)出了問(wèn)題;
②只有46%的用戶愿意發(fā)布筆記,印證了在用戶訪談中的兩點(diǎn)結(jié)論:用戶在小紅書上的分享欲不高,發(fā)布筆記比較麻煩;
③參與話題的用戶只有37%,主要原因是參與話題的入口比較深,比較麻煩;
④6%的其他選項(xiàng)中實(shí)際分類屬于瀏覽筆記與商城購(gòu)物;
第11題:您主要在小紅書上使用哪些功能?(多選題)
(4)關(guān)注內(nèi)容方面
美妝和護(hù)膚關(guān)注度占比分別達(dá)到83%與80%,符合預(yù)期,但從訪談得知美妝和護(hù)膚主要是為用戶提供購(gòu)物參考,而小紅書本身購(gòu)物轉(zhuǎn)化率很低,不能將這部分用戶很好地引導(dǎo)至自身商城進(jìn)行購(gòu)物,需要重視:
①美食、旅行、服飾穿搭在50%出頭,成為用戶關(guān)注內(nèi)容第二梯隊(duì),這部分內(nèi)容主要也是攻略性質(zhì);
②第三梯隊(duì)(占比20-30%)基本上是取決于用戶實(shí)際的生活情況(如剛帶小孩會(huì)關(guān)注母嬰,裝新房會(huì)關(guān)注家具,健身用戶的會(huì)關(guān)注運(yùn)動(dòng)健身等);
③諸如科技數(shù)碼、明星、電影、游戲等在其他內(nèi)容平臺(tái)特別受歡迎的分類在小紅書上并不受歡迎,主要是小紅書社區(qū)早期定位所致。
第12題:您主要愛(ài)小紅書上關(guān)注哪些內(nèi)容?(多選題)
二、小紅書產(chǎn)晶相關(guān)—筆記方面
在對(duì)小紅書總體情況調(diào)查的基礎(chǔ)上,選擇了社區(qū)中的筆記模塊進(jìn)行調(diào)查,目的是為了了解小紅書用戶對(duì)筆記模塊的滿意程度及為下一個(gè)迭代提供迭代依據(jù)。
(1)真實(shí)性
大部分用戶還是很相信筆記內(nèi)容的真實(shí)性,認(rèn)為是真實(shí)用戶做的真實(shí)分享。
第13題:您認(rèn)為小紅書的筆記內(nèi)容真實(shí)可嗎?如圖
(2)發(fā)布筆記
49%的用戶從來(lái)不發(fā)筆記,但讓人意外的是經(jīng)常發(fā)筆記的用戶占比卻并不低。有28%,從訪談中得知,部分用戶會(huì)把小紅書的筆記當(dāng)作朋友圈性質(zhì),不在意質(zhì)量,而是要隨時(shí)隨地表達(dá)生活。
第14題:去用小紅書發(fā)布筆記嗎?單選題
(3)筆記評(píng)論
只有19%的用戶會(huì)反對(duì)、吐槽筆記,一是反映了小紅書整體社區(qū)氛圍很和諧;二是反映了小紅書筆記質(zhì)量高,真實(shí)性高,很少受到質(zhì)疑。
第15題:您會(huì)因?yàn)槭裁丛蛉ピu(píng)論一條筆記?(多選題)
三、小紅書產(chǎn)品相關(guān)——商城方面
商城作為小紅書的主要變現(xiàn)來(lái)源,有著不可或缺的地位,雖然小紅書在整體開發(fā)規(guī)劃上更偏向于社區(qū), 但了解用戶對(duì)于商城的真實(shí)需求,有助于對(duì)商城進(jìn)行有效優(yōu)化,從而提高小紅書的變現(xiàn)能力。
(1)吸引購(gòu)物
①可以看到,愿意在小紅書購(gòu)物的用戶占比還是高達(dá)820,而且有48%是因?yàn)楣P記推薦而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的,從用戶訪談中得知:“ 筆記推薦→進(jìn)入商城→直接購(gòu)買 ”,這一購(gòu)物步驟受到普遍歡迎,但用戶會(huì)在搜索商品過(guò)程中受阻;
②31%的用戶屬于大明用戶(對(duì)自己的需求了解清晰,沒(méi)有忠誠(chéng)度),從其他渠道獲知具體商品,然后直接搜索商品進(jìn)行購(gòu)買。根據(jù)用戶訪談可知:“從其他渠道得知商品→在小紅書看攻略→決定購(gòu)買”是這類用戶的購(gòu)物流程;
③明星代言只會(huì)刺激3%的用戶進(jìn)行消費(fèi),看來(lái)在提高購(gòu)物轉(zhuǎn)化率方面,單純請(qǐng)明星代言并不受小紅書用戶的普遍歡迎(除非明星發(fā)的筆記很優(yōu)質(zhì));
④其他(不在小紅書上購(gòu)物的用戶普遍反饋對(duì)商品信任度不高)。
第16題:您通常會(huì)受什么引進(jìn)入小紅書商城購(gòu)物?單選題
(2)促銷活動(dòng)
在競(jìng)品分析中,我們已經(jīng)分析了小紅書商城的促銷活動(dòng)刺激性并不高,在問(wèn)卷中也反映出來(lái)了,只有16%的用戶對(duì)小紅書的促銷活動(dòng)表示很感興趣,25%的用戶表示毫無(wú)感覺(jué),通過(guò)用戶訪談得知這類用戶大致心理是:“就算促銷活動(dòng)中的商品是我需要的,我也不買你小紅書的賬”,可以看出對(duì)小紅書商品的不滿。
第17題:小紅書商城的促銷活動(dòng)對(duì)您有吸引力嗎?(單選)
(3)客服咨詢
(反思:這題沒(méi)設(shè)計(jì)好,問(wèn)題里含有“下單”,但并不是所有用戶都會(huì)下單。)結(jié)合用戶訪談,小紅書用戶在購(gòu)物時(shí)對(duì)客服的依賴不算很高,也得益于筆記的支撐,已經(jīng)足夠解答消費(fèi)者的購(gòu)物疑慮,但對(duì)于需要咨詢客服的用戶,若客服體驗(yàn)較差,會(huì)對(duì)其滿意度造成極大影響。
第18題:您在下單之前會(huì)先咨詢客服嗎?(單選題)
四、小紅書產(chǎn)品相關(guān)—整體意見(jiàn)
(1)對(duì)于小紅書App
①我們從競(jìng)品分析中提煉了幾個(gè)改進(jìn)方案,可以看到占比最高的是“ 可設(shè)置興趣偏好從而推薦我更感興趣的內(nèi)容 ”,反映了用戶對(duì)推薦內(nèi)容不滿意時(shí)很難解決這一問(wèn)題;
②查看筆記瀏覽歷史也是普遍的需求呼聲;
③有用戶提到了“筆記推廣”,可能是深度用戶,會(huì)經(jīng)常發(fā)筆記,在乎自己筆記擴(kuò)散度;
④排版和內(nèi)容多元化對(duì)社區(qū)體驗(yàn)提出了要求;
⑤在“其他”中更多的則是強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)。
(2)關(guān)于社區(qū):設(shè)置“ 你對(duì)小紅書首頁(yè)的筆記測(cè)覽有什么意見(jiàn)或建議? ”的問(wèn)題。
問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示:
①大部分用戶很在意推薦內(nèi)容是否符合自己的興趣,質(zhì)量是否足夠;
②首頁(yè)排版;
③內(nèi)容更加豐富(男性興趣內(nèi)容偏少);
④其他:發(fā)布筆記審核過(guò)嚴(yán)(這是個(gè)偽需求,嚴(yán)厲的審核制度是社區(qū)筆記質(zhì)量的保障);瀏覽記錄:保存圖片:按點(diǎn)贊排序等。
(3)關(guān)于商城:設(shè)置“ 您對(duì)小紅書商城的購(gòu)物體驗(yàn)有什么意見(jiàn)或建議? ”的問(wèn)題。
問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示:
① 大部分用戶提出希望能提高品質(zhì)感;
② 部分用戶對(duì)客服系統(tǒng)長(zhǎng)示不滿(有的商家沒(méi)有客服、客服入口難尋等);
③ 其他:不能篩選區(qū)域、用戶評(píng)論數(shù)不直觀、希望包郵、希望收退款保障(可能是商家用戶)、優(yōu)惠力度不夠大、商品介紹不夠詳細(xì)等。
通過(guò)本次用戶訪談的定性分析、調(diào)查問(wèn)卷的定量驗(yàn)證,我們發(fā)現(xiàn)同時(shí)在“社區(qū)”和“跨境電商”兩條賽道上馳騁的小紅書其實(shí)是一匹“跛腳馬";社區(qū)部分是馬頭、馬身,強(qiáng)壯有力、王者風(fēng)范,商城部分是馬腿,一瘸一拐,限制發(fā)展, 社區(qū)能很好的刺激消費(fèi),但較差的商城體驗(yàn)令許多消費(fèi)者流失。 因此分析出:若要讓這匹馬跑得更快,當(dāng)務(wù)之急是治好跛腳,修復(fù)短板,強(qiáng)化商城體驗(yàn),以便更好地支撐整匹馬的馳騁。這一結(jié)論與競(jìng)品分析中的結(jié)論一致,是來(lái)自市場(chǎng)的真實(shí)呼聲。
小紅書用戶訪談報(bào)告(一)
通過(guò)對(duì)訪談工作的分析總結(jié),我們提煉了一份需求清單,主要按“社區(qū)體驗(yàn)”商城體驗(yàn)”、“基本功能”三大部分分類,按重要緊急程度進(jìn)行p0-p4的優(yōu)先級(jí)排位,p0需求為BUG,可直接提交研發(fā)進(jìn)行修改。pl作為最高優(yōu)先級(jí)需求共計(jì)3處功能優(yōu)化與2處新增功能,如下表:
全部需求詳見(jiàn) 小紅書FeatureList
小紅書用戶問(wèn)卷調(diào)查
以上就是關(guān)于小紅書商業(yè)模式的核心是什么相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問(wèn)題,您也可以聯(lián)系我們的客服QQ: 1454722008(同微信)進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
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